雙十一對于天貓和電商的意義

最近有“電商專家”質疑雙十一，認為這個集中一天促銷打折的節日絲毫不創造價值，反而把消費者體驗和商家的績效都拽到了溝里，于是進而建議天貓不要再花這么大的力氣在雙十一上，最好把它干脆取消掉。

我無論從消費者，還是從商家的立場來看，都贊成滅掉雙十一這么個玩意。但是從 marketing 的角度來看，這種“電商專家”實在是太缺乏商業常識和素質了，才會得出這么不靠譜的結論。

世界上做營銷做品牌，有各種門道，也有各種理論，但是真正能夠做到極致的，卻數來數去就那么些品牌。消費行為學家對實驗對象做腦部掃描，發現人看到自己的宗教信仰符號時，大腦中的一個區域會活躍興奮。有趣的是，當給他們看某些品牌的標識時，他們大腦中同一個區域也會興奮起來。如果你的品牌能夠把消費者大腦中的這個部位 turn on，那你就可以列入做到極致的行列中了。

市面上的“市場營銷”講師總喜歡告訴你：你需要有一個品牌故事。去淘寶和天貓逛逛，還真有不少店鋪在導航條里專門放了一個“品牌故事”的 - 好像真有人信你的故事似的。“故事”這兩個字本身就暗示了“編造”，你編個故事就想打動消費者，你以為你是誰啊？ 因為看到成功的品牌都有自己的品牌故事，于是以為品牌的成功是由于有了故事，這是典型的邏輯謬誤。當然，這年頭各種講師滿天飛，賣的就是邏輯謬誤，忽悠的就是邏輯判斷缺失的人。

一個真正有效的品牌故事，明說自己是故事，卻仍然可以讓消費者內化它，傳播它，把故事當作比史實更重要的依據來評價它。什么是神話？ 在一個神話所在的文化和語境中，每個人都把這個神話當作一個給定的先決事實，沒有人想到任何懷疑它的必要。營銷的極致就是給自己創建一個神話故事，而不是“電商達人”們手里那幾個當作寶貝的甩貨秘籍和淘寶干貨。

現在回過來看，對于一個品牌來說，如果能夠建立一個消費者全然接受的，打上這個品牌專屬烙印的，能夠一直流傳下去的傳統，那么它的神話就確立了。當消費者能夠自覺服從它的“儀軌”，那它就已然接近宗教的地位了。Guinness必須分兩次倒出來，等它第一次倒出的泡沫化開再加第二次，然后才可以喝。Corona的第一口要把那片檸檬按下去，用氣壓把啤酒滋出來噴到嘴里。（由于人品問題，我首先想到的兩個例子都是啤酒）。

天貓試圖創造的是一個前無古人的品牌故事 - 一個打上自己專屬烙印的固定節日。如果它能成功，那將創下市場營銷歷史的一個里程碑。

但是，它很有可能不成功。

首先，雙十一的出身太草根了。選擇光棍節來作為購物的節日，當初就隱含著孤獨的屌絲自娛自樂的涵義。不過呢，這個問題本身倒是不大，因為神話通常都是不問出處的。誰還能記得壽司這種食品在七八十年前還只是碼頭工人的一種低端食物呢，就算記得，又有誰在乎呢？然而，草根的出身和天貓的現狀結合到一起，就不容樂觀了。天貓的零售主流商家實在太低檔了，基本上就是一副地攤貨為主的腔調。如果一年又一年，雙十一沉淀下來最終成了一個地攤節，雖然節日還在，但未必是天貓真想要的結果。

其次，消費體驗太差。雙十一的消費體驗有多糟糕，這個都不用多說了，年年都是罵成一片。這是個問題，但同樣也不是個致命的問題。人這種奇怪的動物，就算再差的體驗，他也愿意去扎堆。明知人山人海屎尿遍地，不還是每年長假往故宮長城擠嗎？

第三點才是比較致命的。天貓本身是個非常模糊的品牌，它就算能給這個節日打上自己的烙印，也最多只能留下一些非常模糊不清的痕跡。實際上，天貓這個品牌幾乎就不存在，消費者上的是淘寶。淘寶的地位太強悍了，天貓可以蠶食淘寶的業務和流量，但是卻無法蠶食淘寶在消費者心目中的位置。只要天貓這個品牌在市場中尚未成功確立地位，它就難以建立一個專屬于它的節日。

最后一點是最致命的一擊。可口可樂說我才是真正的可樂，百事可樂笑瞇瞇地說我也是可樂。天貓說雙十一是我的節日，京東笑臉相迎說雙十一也是我的節日。那些提前“阻擊”雙十一的電商是愚蠢的，因為他們等于在告訴消費者：雙十一是天貓的，我要挑戰它。他們逼著消費者去做選擇，結果只能活該看著大多數消費者選擇了天貓。京東卻說：雙十一是購物節啊，我們一起來慶祝吧。于是雙十一這個馬云精心營造的寶貝節日，它身上本來就模糊不清的天貓印記又被進一步稀釋了。由于上面提到的第三點原因，京東的這種策略很容易成功。

事實上，想像一下，到了明年雙十一，如果所有的“電商”都來仿效京東，都把雙十一作為自己的節日，那么天貓的如意算盤恐怕真的就要落空了。再過幾年，除了它自己大喊大叫“天貓雙十一”之外，消費市場恐怕很少有人會買這個帳了。

一個企業創建一個自己專屬的，全民狂歡的節日，如果能夠成功，這在營銷歷史上是空前的。這將是一個無與倫比的神話。但是可惜的是，看來它不太可能真的會成功。