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北斗跟京東死磕----這是幾天前北斗手機(jī)網(wǎng)CEO譚文勝面對眾多媒體時的宣言。因為兩家電商銷售的是同洲電子出品的960姊妹機(jī)，在京東首先上市后銷量不甚理想的情況下，北斗做出了為960以1299元包銷10萬臺的決策。不過，就在北斗銷售960的當(dāng)天，京東將他們不到千臺庫存的960從1499元降至999元，北斗在7月8日下午遭遇大量客戶投訴，無奈在第二天做出了死磕京東的決定。
北斗CEO譚文勝最終決定以960元的價格銷售960這款五模十三頻進(jìn)價為1200元的產(chǎn)品，按照10萬臺的包銷協(xié)議，這一單至少虧損三千萬元。有趣的是，京東在北斗公布960元售價后的第二天悄悄將999元的價格恢復(fù)至1499元，隨后北斗的回復(fù)是，既然他們已經(jīng)告知消費者960元的價格，就不打算再次調(diào)價了。
不過，與960同等配置的產(chǎn)品今后在定價方面就比較撓頭了，后續(xù)跟進(jìn)廠商的智慧將經(jīng)歷考驗。這樣一場價格的競爭，到底是鬧劇？炒作？還是會產(chǎn)生一段時間的后遺癥？總之，當(dāng)前的終端市場，怎一個亂字了得。
出現(xiàn)狀況的不僅在渠道側(cè)，廠商也開始抱恙。有媒體報道稱，某三星手機(jī)區(qū)域渠道代理商透露，隨著三大運營商快速轉(zhuǎn)向4G，三星千元左右的3G產(chǎn)品需求銳減，3000元以上的中高端手機(jī)也開始滯銷，甚至出現(xiàn)了渠道商們以各種理由拒絕三星手機(jī)銷售人員的登門拜訪。曾經(jīng)高大上、品牌溢價水平很高的三星手機(jī)在4G之初感受到的是更多的寒意。
除了自身對市場的判斷外，三星也沒有很好地把脈運營商的政策。中國移動日前已明確取消TD-SCDMA終端補(bǔ)貼，在中高端產(chǎn)品方面倚重這種模式的三星不可能在國內(nèi)市場再得到運營商的支持，又不可能將其產(chǎn)品銷往國外，3G庫存壓力可想而知，同甘卻不能共苦的渠道們避而不見也就成了自然的事兒。
吐槽運營商
說到三星，反觀他們曾經(jīng)走過的路，運營商恰恰是三星手機(jī)輝煌業(yè)績的成就者。在2G時代，三星在整體市場排在諾基亞和摩托羅拉之后，跟當(dāng)時的聯(lián)通合作甚密，但是在移動的表現(xiàn)可謂差強(qiáng)人意，有著更大野心的三星開始尋求中國移動這個突破口。
當(dāng)時的三星將目光鎖定在中高端產(chǎn)品上，但新成立的中國移動團(tuán)隊很快就發(fā)現(xiàn)了中國市場需要低端機(jī)，當(dāng)時的超低端產(chǎn)品，如三星的C288和C268、CC03的銷量均超過500萬臺，廠家和渠道商都有適度利潤，沒有產(chǎn)生虧損。
找到突破口的三星還適時地調(diào)整了移動渠道策略，放棄在低端產(chǎn)品上不積極合作的老國代，轉(zhuǎn)身爭取到了和摩托羅拉緊密合作的深圳天音，三星在2008年取代摩托羅拉成就第二名的位置也就水到渠成。
當(dāng)三星取代諾基亞登上第一寶座的時候已經(jīng)是中國手機(jī)市場的3G時代，三星的中國移動團(tuán)隊從最初的2人擴(kuò)展到400多人，加上分布在全國各地的督導(dǎo)已經(jīng)超過了3000人。2010年5月，三星實現(xiàn)了在2G和3G市場上實現(xiàn)了全面領(lǐng)先。
即便是在3G時代，與中國移動的合作也給三星帶來了豐沛的回報，當(dāng)其它廠商都卯著勁做千元智能機(jī)時，三星的主推機(jī)型還是3000-5000元的Galaxy S和Note系列。如今，Galaxy S已經(jīng)推到了第五代產(chǎn)品，但是，中華酷派國產(chǎn)手機(jī)的集體崛起、蘋果加強(qiáng)和國內(nèi)運營商的合作以及運營商需求的快速轉(zhuǎn)換，使得三星遭遇了前所未有的寒冬。
日前，三星公布了2014年第二季度關(guān)鍵財務(wù)數(shù)據(jù)，三星營收 514 億美元，盈利 71 億美元。此次三星財報營收盈利不止低于去年同期，同時也低于上一季度。利潤連續(xù)三個季度下降，創(chuàng)兩年來最低記錄。有道是成也蕭何敗蕭何，4G的開局不利會不會讓三星走下神壇？現(xiàn)在下結(jié)論還為時尚早，不過，手機(jī)廠商對于運營商既愛又痛卻是不爭的事實。
一位不愿具名的手機(jī)廠商這樣描述與運營商的合作：歡喜、悲傷、痛苦，兼而有之。呈現(xiàn)出更多的是不合拍，好的時候未必能趕得上，趕上了痛苦也少不了多少。運營商這種‘脈沖式需求’實在讓人吃不消。
中國市場進(jìn)入3G時代后，運營商在產(chǎn)業(yè)鏈中的龍頭地位凸顯，在終端側(cè)也是如此，三大終端公司紛紛制定產(chǎn)品規(guī)范、組織測試、定制產(chǎn)品管理等等，運營商終端集采讓廠商們?nèi)绔@至寶，削尖腦袋也要擠進(jìn)大名單，進(jìn)來了之后才發(fā)現(xiàn)實際的情況跟原來的設(shè)想不一樣。
運營商今天公布招標(biāo)結(jié)果，明天就迫切需要廠商供貨。在運營商領(lǐng)導(dǎo)沒有簽發(fā)之前，終端公司不敢走漏任何風(fēng)聲，所以，廠商無法準(zhǔn)確掌握備貨的節(jié)奏。而且，運營商的需求變化非常快，說需要這款機(jī)型時，如果你當(dāng)時無貨，可能你貨源充足時，他們也許會告訴你，已經(jīng)不需要了。這種大起大落的脈沖式需求，實在讓人吃不消。
傳統(tǒng)渠道萎縮中
以3.5英寸智能機(jī)產(chǎn)品為例，2013年第一季度后期，某運營商在該尺寸的產(chǎn)品上出現(xiàn)了缺貨，如果廠商能夠在當(dāng)時供貨，可以說什么價格運營商都愿意買單，不過，當(dāng)手機(jī)廠商們緊趕慢趕可以在第二季度初供貨3.5英寸產(chǎn)品時，該運營商宣布，3.5英寸產(chǎn)品對其貢獻(xiàn)不大，不再需要。從‘急需’到‘不要’也就一個多月的時間，廠商們都想不到產(chǎn)品的調(diào)整這么快，大量備貨的廠商只能自己消化，必然會產(chǎn)生諸多不良的后果。
廠商對于集采的理解也可能會走入誤區(qū)。正如上述不愿具名的廠商人士說：圈子內(nèi)的很多人都認(rèn)為運營商集采就等于買斷，其實，這兩者根本就不是劃等號的關(guān)系。即便是運營商集采了，也不是他們把產(chǎn)品采購過去然后包銷，而是運營商各省公司提出多少需求，廠商你供多少的貨。整個手機(jī)銷售的模式就是廠家負(fù)責(zé)制，賣出多少集采手機(jī)是廠商而不是運營商的事兒，所有的風(fēng)險還是廠商來承擔(dān)。
集采的風(fēng)光讓很多零售渠道們產(chǎn)生了恐慌，很多渠道都以為集采是運營商的主推，所以，基本上都采取了跟風(fēng)的作法。但后來發(fā)現(xiàn)不是那么回事兒。以中興2011年的Blade U880為例，它因為沒有前置攝像頭的原因，沒有進(jìn)入集采名單，卻因為需求迫切提前上市，銷售出了300多萬部的數(shù)量；而中標(biāo)的U830要通過復(fù)雜的集采測試，延遲上市，最終銷量不過50萬臺，判斷和結(jié)果是完全不同的。怎樣判斷運營商的集采，廠家和零售商們交了很多學(xué)費。
某南方零售商人士在接受C114采訪時這樣說道：運營商的政策變化得太快，你剛趕上他上一波的，他下一波又變了。要想賺錢真是難上加難。以前我們每年可能是翻倍的利潤，現(xiàn)在的凈利潤估計只在10%左右。只要你手里有庫存就不算賺錢，只有都賣完了才能賺到錢。所以現(xiàn)在的利潤已經(jīng)無法支撐正常的開支，雖然手機(jī)零售的業(yè)務(wù)還部分保留，但是我們從去年開始已經(jīng)開始做一些互聯(lián)網(wǎng)的項目。
這位零售商還透露，串貨不僅僅存在于渠道商之間，部分地市運營商對于串貨的管控也不是很積極到位，甚至有些地市還允許零售商采購串貨來完成任務(wù)。諸如一臺500元的機(jī)器，酬金是300元，有的渠道商拿出230元來養(yǎng)卡3-4個月，然后把卡一扔，裸機(jī)按照270元再進(jìn)入渠道，而我們這些原有渠道的價格根本不可能做到。成本四、五百元的產(chǎn)品，在流通市場的售價卻是300多元，這樣的現(xiàn)象不少見。
運營商集采無疑給終端廠商們描繪了一張宏偉的藍(lán)圖，但也或多或少地給廠商和渠道商們帶來了切膚之痛。所以，他們自身也要尋求變革。按照運營商的集采標(biāo)準(zhǔn)化流程，技術(shù)標(biāo)和商務(wù)標(biāo)打分最高的前三名可以中標(biāo)集采，換句話說，價格是運營商集采最終的衡量標(biāo)尺。其實，這種一味殺價的模式對廠商傷害非常大。所以，廠商和終端公司經(jīng)過艱苦的磨合推出了一個新的模式----代理模式。不愿具名手機(jī)廠商人士說。
據(jù)其介紹，所謂的代理模式就是只談價不比價。這一模式開始于三星的Galaxy S2，當(dāng)時中國移動沒有3G高端手機(jī)，所以，僵持中的中國移動不得不在集采模式下再推一種模式，即廠商來定價、定量，終端公司來組織銷售。代理模式起來后，國代商們很受傷，因為這種代理模式可謂國代的變種。在2010和2012年，曾出現(xiàn)過這樣的情況，國代商拿不到產(chǎn)品，幾乎全部的貨品都在運營商的終端公司手里。
傳統(tǒng)的渠道模式是國代商拿到產(chǎn)品后向省代商們供貨，不過在代理模式出現(xiàn)后，就成了運營商終端公司直接采購，然后提供給自己合作的七、八個平臺來做這款手機(jī)的銷售工作。上述南方零售商說：在某種程度上，運營商這樣的做法就是擠壓了國代商的空間。
互聯(lián)網(wǎng)化的求生模式
即便是這個令終端廠商們看到很大一塊蛋糕的集采也在當(dāng)下發(fā)生了變化。以中國移動為例，日前集團(tuán)公司已經(jīng)下文，對下半年終端營銷思路、規(guī)則和模式都進(jìn)行了調(diào)整。最核心的變化是，中國移動的銷售模式將向裸機(jī)銷售為主、合約銷售為輔轉(zhuǎn)變，即減少并逐步取消預(yù)存話費送手機(jī)，轉(zhuǎn)而為用戶買手機(jī)獲得話費補(bǔ)貼。并且取消TD-SCDMA終端補(bǔ)貼，部分省份連渠道酬金都取消，只補(bǔ)貼4G手機(jī)。
中國移動的營業(yè)廳已經(jīng)應(yīng)聲而動，目前，他們的自有營業(yè)廳已經(jīng)在實施上述方案，而且，3G手機(jī)也只顯示了裸機(jī)價格。雖然另外兩家運營商還沒有出具類似的政策，但是在營改增以及國資委降低營收費用的大環(huán)境下，變化遲早會來。
當(dāng)廠商和渠道們吐槽運營商的時候，分析師則從另外的角度來剖析運營商。運營商的核心價值就在于用戶量。運營商更在乎開放渠道，因為在他們自己的營業(yè)廳更多的是自有客戶的轉(zhuǎn)換，諸如3G向4G的更迭，而公開渠道則不然，去公開渠道購買產(chǎn)品的用戶可能來自其他運營商，如果可以發(fā)生轉(zhuǎn)換，對于運營商則是更有價值的。
易觀國際分析師王珺指出，尤其是部分國內(nèi)終端廠商，在運營商集采之初如果不跟進(jìn)的話，沒有渠道能力的他們可能局面上會更加難看。2012年前，國產(chǎn)手機(jī)廠商除了金立、聯(lián)想、OPPO、步步高有些渠道外，其它幾乎沒有線下渠道。所以，很多國產(chǎn)廠商不得不跟著運營商來做。
不過，在跟運營商沖量的同時，手機(jī)廠商的利潤和品牌并沒有實現(xiàn)同步提高，而此時小米的出現(xiàn)一下子給了終端廠商們很大的啟發(fā)。2010年4月6日，小米公司正式成立，2011年
7月12日，小米創(chuàng)始團(tuán)隊正式亮相，宣布進(jìn)軍手機(jī)市場，揭秘旗下3款產(chǎn)品：MIUI、米聊、小米手機(jī)。同年9月5日，小米手機(jī)正式開放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，半天內(nèi)預(yù)訂超30萬臺；12月18日，小米手機(jī)1第一次正式網(wǎng)絡(luò)售賣。5分鐘內(nèi)30萬臺售完。
雖然至今都會有人質(zhì)疑這些數(shù)字的真假，但是，小米后續(xù)的產(chǎn)品也陸續(xù)取得了成功。傳統(tǒng)的手機(jī)廠商們在小米的身上看到了，原來沒有必要完全跟風(fēng)運營商，近兩年電商平臺發(fā)展得如此之快，再不響應(yīng)就來不及了。
除了京東、淘寶、天貓等電子交易平臺外，終端廠商們也開始致力于自身電商品牌的打造。去年底，華為榮耀品牌正式宣布獨立運營，并且一口氣推出了榮耀3X、榮耀3C和喵王3G路由器三款新品，無疑，華為希望榮耀能夠在為華為終端在運營商渠道之外的市場探索出一條新路。
無獨有偶，酷派也成立單獨的電商運營團(tuán)隊，產(chǎn)品線、研發(fā)和銷售全部獨立。不再受制于運營商定制中的條條框框，品牌的宣傳有了新的陣地，不再處處以低端智能機(jī)示人，價格在千元和2000元左右的高性價比產(chǎn)品可以幫助廠商名利雙收。
傳統(tǒng)渠道對電商的感觸更為深刻。京東、蘇寧易購等渠道且不論，就拿淘寶來說吧，很多淘寶店主的售價只比我們這些渠道的拿貨價高出一點點就出貨了，這讓我們這些又要租店面又要給員工發(fā)薪水的渠道商怎么做？上述南方零售渠道商說。
變革，不得不做的選擇，終端廠商已經(jīng)開始互聯(lián)網(wǎng)化，這是不是也該是渠道商的方向？傳統(tǒng)渠道商們不一定自己做電商，可以和電商合作或結(jié)合，或者與虛擬運營商的資源相結(jié)合，需要更多商業(yè)模式上的變化，不過，互聯(lián)網(wǎng)化是大勢所趨。王珺說。
王珺指出，渠道的互聯(lián)網(wǎng)化包括品牌互聯(lián)網(wǎng)化，原來品牌以廣告和傳統(tǒng)媒體投放為主的形式要向互聯(lián)網(wǎng)所承載的社交媒體轉(zhuǎn)化，由口碑來建立品牌，更多地建立用戶的圈子；互聯(lián)網(wǎng)化還包括營銷互聯(lián)網(wǎng)化，和品牌的塑造關(guān)聯(lián)，利用微博、微信以及各種電商策劃出來的節(jié)日營銷進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。
渠道互聯(lián)網(wǎng)化，渠道商本身就是渠道，而互聯(lián)網(wǎng)化則是打造成一個線上、線下結(jié)合的O2O模式，線下的體驗會令線上的手機(jī)銷售如虎添翼。王珺說，再一個就是管理的互聯(lián)網(wǎng)化，互聯(lián)網(wǎng)公司的核心價值并不是目前的收入，而是用戶數(shù)、流量、PV、UV等，怎么將用戶價值轉(zhuǎn)化為收入是企業(yè)在管理互聯(lián)網(wǎng)化上必須攻克的。
縱然運營商在曾經(jīng)的集采上有百般不是，終究也改變不了幾家歡喜幾家愁的局面。即便是補(bǔ)貼政策調(diào)整，但運營商終究還是這個鏈條上的龍頭。無論是運營商追求用戶數(shù)量，還是手機(jī)廠商和渠道商吐槽運營商的脈沖式需求，更多地都是基于本位的思考。除了自身外，難道產(chǎn)業(yè)鏈的健康只能推給政府監(jiān)管部門？誰的手里都有奶酪，是相互搶奪呢？還是做出更大的蛋糕？4G時代，還有更多序幕有待拉開。

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終端市場亂象 誰動了誰的奶酪

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