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商標體驗營銷概述

1.體驗營銷內涵
根據伯德?施密特( Bernd h. Schmitt)博士在《體驗營銷》一書中的定義,體驗營銷就是企業以商品為道具,以服務為舞臺,圍繞著顧客創造出值得回憶的活動。它是站在消費者感官、情感、思考、行動和關聯五個方面重新定義、設計營銷。它關注顧客的所有消費行為以及他們在消費前、消費中、消費后的體驗,它自始至終都把為顧客提供令其身在其中,并且難以忘懷的體驗作為主要目標。
菲利普?科特勒認為:體驗營銷正是通過讓顧客體驗產品、確認價值、促成信賴后自動貼近該產品,成為忠誠的客戶。體驗營銷不把體驗當作一種無定形的、可有可無的東西,而是將其作為一種真實的經濟提供物,作為一種有別于產品和服務的價值載體。體驗營銷從傳統的賣產品和服務轉變為賣體驗,從重視功能與質量轉變為重視顧客的感性需求。
2.體驗營銷特征
(1)關注點是“顧客體驗”。體驗營銷關注顧客的體驗,它重視與顧客的溝通,發掘他們內心的體驗需求,以向顧客提供良好的體驗為目標,審視自己的產品和服務。
(2)顧客是“理性+感性”。體驗營銷認為顧客既是理性的,同時也是感性的。顧客因理智和追求樂趣、刺激等一時沖動而產生購買行為的概率是相同的。
(3)考察對象是“消費場景”。和專注于狹隘定義的產品類別和競爭相比較,體驗營銷從業者不考慮具體某一產品,相反,他們考慮的是這個產品的“使用氛圍”,從而創造協同效應,把產品以及系列產品的體驗結合在一起。
(4)方法和工具是“多元化”。和傳統營銷分析性強的、定量的以及處理語言信息的方法相比,體驗營銷者采用的方法和工具比較多而且多元化。

擴展闊讀
傳統營銷關注客觀事實,以設計驅動的、理性和分析的觀點看待消費者、產品和競爭,也就是說傳統營銷的存在需要很多前提假設。傳統營銷的特征如下：
第一,關注功能特色和益處。傳統營銷很大程度上關注功能性特點和益處。傳統營銷從業者假設各種市場上(工業、消費者、技術和服務)的消費者(企業顧客和最終消費者)都是根據對于他們的重要性來衡量功能特色,評價產品特征,并選擇具有最高整體效用(即權重特征的總和)的產品。
第二,對于產品類別和競爭定義比較狹隘。對于傳統的營銷從業者而言,競爭基本上發生在范圍比較窄的產品類別中一產品和商標經理的戰場。
第三,消費者被看成是理性決策者。20世紀以來,經濟學家、決策學家和營銷從業者都把消費者的決策過程看作是直截了當的問題解決過程。典型的識別過程包括:識別需求、尋找信息、評價可供選擇的產品、購買和消費。
第四,采用分析、定量和處理語言信息的方法。主要方法包括:回歸模型、定位圖和組合分析。

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