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商標品牌是現代企業一項重要的核心資源

21世紀的市場競爭必將是企業一切可利用的總資源間的較量,特別是能創造核心競爭力的企業核心資源是市場競爭成敗的決定性因素。在20世紀,可以憑借一個獨特的產品、突如其來的創意立足于競爭如戰場的商場,但是在21世紀卻只有靠比別人多的資源獲勝,尤其是對核心資源的控制能力,這里的資源可以包括有形資源、無形資源,也可以包括企業內部資源和企業外部資源。商標品牌就是企業的一項重要的無形資產,由于在21世紀這個商標品牌營銷的時代越來越多的企業通過創建強勢商標品牌創造核心競爭力,因而商標品牌是企業的一項重要的核心資源。
首先,企業能通過商標品牌適應環境,建立企業與社會各種資源間適存的緊密關系。因為環境的多角化和復雜性,企業往往要面臨不同層次、不同類型的多種主體和關系客體,比如代表國家的政府機關、資本市場的不同投資者、人才市場的不同人才、產品內市場的不同競爭者和合作者以及最終消費者,處理與這些主體的關系,因需求不同,方式方法自然不同,對政府機關要做個盡職的納稅人、能支持社會公益事業、配合政府形象建設;對投資者要誠信、高回報;對消費者產品、服務好等,這些都是企業商標品牌建設必須努力去做的事情。因此,企業創建商標品牌的過程就是一個企業不斷適應環境、不斷與生存環境中的主體和客體建立適存性的過程,而且企業對商標品牌的維護和管理的過程也是企業不斷完善與環境中各種關系的過程。
其次,商標品牌不僅有利于企業建立和維護與消費者的關系,而且有利于企業繼續提高其他同樣重要的職能產品(包括服務)的生產等基礎經營管理水平。企業在商標品牌建設的過程中運用自身的資金和人力資源以市場為中心積極地建立和消費者的溝通關系,從而實現其市場營銷職能,這無疑是以顧客需求為導向的營銷時代,特別是當今的商標品牌營銷時代企業的重要職能之一,但是如果企業一味地強調只重視這種關系的建立和維護,而偏廢了生產企業的本質,忽視作為商標品牌基石的產品(包括服務),將商標品牌看成沒有內涵支持的傳播符號,那么其商標品牌的持續力必將是脆弱的。像秦池現象、愛多悲劇均是最好不過的例子。山東秦池酒廠是只重廣告宣傳,不重產品質量,進而引起消費者反面口碑宣傳而失敗的典型;而廣東愛多公司則是過分市場營銷,靠大廣告、密渠道推動企業發展,結果因擠占供應商貨款而使其眾叛親離,產生股東分歧,使一個叱咤國內ⅤCD市場近3年的“名企”一夜間分崩離析。而海爾則不僅從市場營銷的角度建立和維護與消費者的有效溝通關系而且一如既往地重視產品的生產和服務工作,不斷地為消費者提供人性化的產品和服務全力維護商標品牌,從而使商標品牌資產不斷增值,并發展成為中國的第一商標品牌。
再次,商標品牌有利于企業對內部資源,特別是外部資源的組合利用。企業發展需要一個開放的管理體系,它既包括對企業內資源的組合利用,又包括對企業外各種有利資源的組合利用。舉個例子,從企業價值鏈的角度看,一個企業在上游供應商一面,要充分利用自身的商標品牌效應組合供應商,利用各供應商間的競爭關系,為企業降低采購成本,比如供應商考慮風險因素寧可以較低價格為有強勢商標品牌的大企業提供原材料;或利用外部的商標品牌資源為產品質量和聲譽提供強力支持,比如電腦用的處理器,使用“ INTEL”本身就包含了高性能,因為“ INTEL”是一個國際性的強勢商標品牌。再從銷售商的角度看,企業同樣要利用商標品牌效應組合各種商業資源,使產品與消費者既有良好的溝通界面,并能低成本、暢通地流向消費者,比如中間商和零售商都愿意銷售知名商標品牌的產品。而組合利用就需要企業在企業開放的管理體系之中,以自身的核心資源為支點充分發揮內部資源和外部資源的綜合效應。因此,在這里作為支點的商標品牌又起到了核心資源的作用。
最后,商標品牌作為企業的核心資源,其擁有的價值已被越來越多的企業認可。在國外有商標品牌價值做賬的記錄,它們在企業兼并、投資活動中顯示了巨大的優勢,在企業的兼并收購、投資項目中,商標品牌的估值高低日益成為交易雙方談判的焦點。國際的會計準則已經越來越傾向于將自身和購買的無形資產都明碼標價地列人公司總資產中。對于商標品牌的培育經營和延伸發展,商標品牌價值指標體系更是商標品牌硏發及投資績效的動態跟蹤、改進、調整和評判的重要依據。商標品牌價值評估可以運用在財務、市場營銷、戰略規劃等諸多方面。以財務為例,可以運用到公司的購并、融資、加盟連鎖、稅務策劃方面。例如表2-1就是按商標品牌的商業價值所做的排名。在國內每年也有最有價值商標品牌的評選,說明國內企業也越來越重視商標品牌的價值,這里所說的價值是指和企業其他像廠房、機器等固定資產一樣是可以做賬的實有價值。
所以說,商標品牌是企業內在屬性在外部環境中創生出來的一種資源。它不僅是企業內在屬性在外部環境集中表現出來的有價值的形象標識,而且因為其能整合企業外不同資源對企業內在屬性發展產生反作用,它更是一種資源,如圖2-1所示。

企企業內部屬性,諸如生產、研發、營銷、人事、財務等,總是要通過商標品牌層面的產品質量、商標品牌美譽度、技術創新能力、人力開發原則和資金信用等和企業外部的環境發生關系?？梢允菃我坏年P系,像消費者通過商標品牌美譽度了解企業的營銷狀況,但更多的是復雜的關系,像企業要從資本市場獲取資金,資本市場的主體就可能從信用、商標品牌美譽度、產質量等多方面了解企業財務、營銷和生產等實際情況。很顯然,商標品牌在這里既是企業內外溝通、作用的中介,又是可利用外部資源為企業創造資產的資源。企業的內部屬性決定了企業商標品牌,而企業商標品牌又挾外部資源反作用于內部屬性。
現在,我們回過頭來看可口可樂總裁的那句驚世之言:“如果有一天可口可樂公司因為火災或其他原因不復存在,我們相信同樣可以在一天時間內重建一個新的可口可樂意思就不那么難以理解了?？煽诳蓸纷鳛橐粋€全球知名商標品牌,它因為技術獨占、產品質量、行業領袖地位和高信用等,實際已無形中擁有了大量包括資金、人才、渠道、政府等的外部資源,即便企業內部屬性在某個時間段出現病變或災難性變化,商標品牌作為資源的創生力也會使企業迅速獲得重生。
商標品牌是一種資源,自然商標品牌的建設實際就是資源培植的過程。商標品牌從無到有,資源從小到大,期間的過程盡管因不同的企業不同的情況而不同,但核心內容卻千篇一律。像勞力士的創始人從手工作坊中加工第一款防水表到現在覆蓋全球高位行銷,SONY從為別人加工電子配件到現在商標品牌價值過百億美金,都實際經歷了以下過程,如圖2-2所示。

值得特別說明的是,這個過程的起始點,即商標品牌的核心競爭力是企業區別于其他同行的,具有無法替代性或相對優勢的企業個性或能力,像微軟的壟斷、IBM的服務、SONY的技術創新是商標品牌的核心競爭力。同樣,海信的技術、海爾的服務、TCL的營銷也是商標品牌的核心竟爭力。與企業核心競爭力對應的企業人材物的基礎便是商標品牌資源成長、擴大的核心資源。在核心資源的基礎上,企業通過建立商標品牌的價值認同體系,整合內部資源、創生外部資源,最后實現商標品牌資源和價值的最大衍生,逐漸建立起強勢商標品牌。

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