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如何應對商標危機

危機來臨，大多數企業都成了“救火隊員”，忙于應付各種市場和社會公眾的質疑。但是，有的企業想讓自己躲起來，希望危機自生自滅，然后企業可以卷土重來。孰是孰非，你能夠做出正確的選擇嗎？
當危機襲來，你是打算從容應對，還是躲起來等待它自己平息？我們來舉個有趣的例子，自然界的鴕鳥在遇到麻煩時，會怎么做呢？鴕鳥在被追趕時，認為自己跑不掉，就會把自己的頭鉆到沙子里，以為看不到追趕者，就把追趕者甩掉了。遇到麻煩時不是解決麻煩，而是極力躲避，以為這樣麻煩就會走了，其實不然，麻煩還是依然存在，這種遇到麻煩被動防御的策略，我們把它稱之為“鴕鳥政策”。
有很多企業，不能夠鼓起勇氣直接面對商標危機，而是采取“鴕鳥政策”，希望息事寧人。例如，寶潔、ＳＫ唱II在發生商標危機時，面對消費者和媒體的各種詰問，采取拒不回答或者避重就輕的態度，顯然就不符合其國際商標形象的做法。想象一下，在商標出現危機的情況下，消費者希望得到的是企業的合理解釋或者事后的補救措施，如果一味保持沉默，或者“不顧左右而言他”的策略，對于深處危機的商標只能是雪上加霜，將商標帶入了“不負責任”的群列當中。

１９７７年，在美國爆發了著名的“抵制雀巢產品”運動。問題起源于當有人提出嬰兒營養不良可能是由吃奶粉而導致時，雀巢公司對此采取冷漠的態度，把它簡化為一個營養問題。消費者認為自己合法要求沒有得到應有的重視，變得憤怒，并拒絕購買雀巢產品，甚至美國奶制品行動聯合會的會員到處勸說美國消費者不要購買“雀巢”產品。直到１９８４年１月，由于雀巢承認并實施了世界衛生組織有關經銷母乳替代品的國際法規，抵制雀巢運動才結束。在被抵制的十幾年時間里，雀巢美國公司一直在承受著巨額的經濟損失。
可以看出，用“鴕鳥政策”來應對商標所遭遇的危機，只能是企業一廂情愿地自欺欺人。消極地抵抗來自消費者的合理要求，會使商標失去信任基礎，要知道，商標之所以能夠存在于市場上，消費信任是最起碼的條件。試想，消費者一旦對商標失去信任，帶來的只能是一場商標災難。
當然，商標危機產生的原因很多，但是企業應該實現思考一下，消費者在面對“出了問題”的商標時，究竟想要什么？想象一下，如果你喝了牛奶之后，出現了拉肚子的癥狀，雖然引起病癥的原因有可能不是來自牛奶產品的質量，但是消費者可能會將這兩者聯系起來，認為是因為喝了質量不合格的牛奶才導致其拉肚子。如果遇到這樣的問題，你將如何處理？其實，消費者要的并不多，無非是你的態度———體現出你對消費者健康的尊重和關心。試想，你答應慎重處理消費者的“投訴”，并派市場銷售人員與消費者取得聯系，進行詢問，并表示企業對此會進行嚴肅調查，等等，相信大多數消費者會就此借宿他的“維權運動”。因此，我們說，面對商標危機，態度決定一切。
１９８２年９月，美國芝加哥地區發生了有人因服用含氰化物的“泰萊諾爾”藥死亡的事件，并被媒體報道。強生公司在中毒事件發生后很短時間內就收回了數百瓶藥品，并花了５０萬美元“公關費”向可能與此有關的對象及時發出信息。緊接著，強生對此事件進行了深入調查和取證，最后發現，導致患者死亡的源頭是一批不超過７５片的受污染藥片，強生繼而向消費者道歉，并大范圍召回這批產品。在此次事件中，強生積極應對商標信任危機的做法，樹立了關心和尊重消費者健康的形象。對此，枟華爾街日報枠作出了這樣的評論：“強生公司選擇了自己承擔巨大損失的做法，如果他當時昧著良心，將會遇到更大的麻煩。”
當然，我們說態度決定一切，并不表示在商標危機面前，企業只是簡單地道歉就能解決的。只要有了直接面對危機的態度，就會讓企業在媒體和消費者面前贏得了先機，并為之后采取一系列的補救措施贏得了時間。我們還能將危機看成是完善商標形象的機會，通過直面危機的坦蕩做法，可以進一步樹立在市場上的商標形象，加強消費者的信任程度。

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