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商標危機成本

很少有企業在經營過程中沒有碰到過危機。只不過各個企業處理危機的方式不同，抵御危機的能力不同罷了。在消費者意識增強的今天，商標危機是無處不在的，因此，不要讓危機使你的商標一蹶不振。
２００７年５月，諾頓因更新殺毒軟件失誤，導致國內上百萬臺企業電腦和個人用戶電腦癱瘓。２００７年７月，北京順義一消費者將其告上法庭，法院審理認定勁霸公司擅自掛“中國名牌”標志，誤導了消費者，判決其退還消費者２８８元的西褲錢。同月，ＬＧ在中國裁員１０％引發商標危機。２００７年８月，創維彩電在湖北某消費者的家中發生爆炸
我們幾乎每天都能聽到各種各樣商標遇到危機的故事，其中不乏大商標甚至國際商標，我們所列舉的只是冰山之一角。根據枟中國名牌枠雜志商標檢測中心的統計研究，近幾年來，商標危機事件進入“高發期”，并進行了跟蹤和檢測，以下是２００４—２００６年間，曾經遭遇過商標危機的企業（如表１０．１）。

雖然，引發商標危機的原因很多，其中包括產品質量、廣告誤導、售后服務、民族感情、價格歧視、員工“過勞死”、企業高管違規和欺詐等，企業也采用了種種補救辦法，但是商標危機過后所留下的陰影值得我們深思。觸發商標危機的原因呈現出多樣化的趨勢，一方面說明消費者對于自身權益保護意識上升，另一方面說明企業在經營過程中的任何“不小心”都有可能導致大面積的消費不信任。可以毫不夸張地說，商標危機，無處不在。任何商標，如果沒有一套應對危機的管理系統，在競爭激烈的商業環境里，會“處處碰壁”。
危機四伏，讓商標如坐針氈，如履薄冰。商標在危機面前，為什么會如此的脆弱？為什么商標在危機爆發時不能被成功挽救？我們列舉２００６年中國市場上出現的幾起商標危機案例，來看一下不同企業在面對危機時的處理態度。
２００６年１月２０日，枟國際金融報枠刊載了一篇題為“２５元的時尚如何演繹品味生活，芝華士１２年：‘勾兌’了多少謊言？”的報道。隨后，人民網、新華網、新浪網和網易網等主流媒體紛紛予以轉載或跟蹤報道，有的還開辟了專題討論區，遼沈晚報和華西都市報等媒體還刊發了跟蹤報道。使得事件在很短的時間內在業界和消費者中間產生了極大的震動，被媒體稱為“芝華士年份門事件”。面對突如其來的商標危機，芝華士采取召開新聞發布會、保持公眾的信息暢通、調整媒體宣傳策略和利用權威代言人等方式成功化解了這一危機，保住了來之不易的中國洋酒高端市場。
２００６年６月１５日，枟第一財經日報枠刊發記者王佑的枟富士康員工：機器罰你站１２小時枠一文，被數１０家網站轉載。７月３日富士康向深圳中級人民法院提交一份民事訴狀，要求法院判令枟第一財經日報枠停止刊發對其名譽侵權的報道并賠禮道歉、消除影響、恢復名譽，還要求被告補償富士康方面因名譽受損而造成的經濟損失共３０００萬元。一時間輿論嘩然。最終，９月３日，富士康科技集團與枟第一財經日報枠發表聯合聲明，富士康宣布撤銷對枟第一財經日報枠訴訟，雙方互致歉意。面對“血汗工廠”的企業危機，富士康在這個過程中沒有能夠通過及時信息溝通，讓公眾了解真相，而是采取了與媒體為“敵”的對抗態度，對于一個向社會負責任的企業來講，這種危機處理顯得不合時宜。
２００６年７月３日，中國消協接到白華等２２０名消費者投訴反映柯達ＬＳ４４３型數碼相機存在嚴重質量問題。鑒于案件的特殊性，２００６年８月２３日，中消協進行群體投訴調解聽證會，遺憾的是，柯達沒有到場。而在隨后的消費者質疑面前，柯達也沒有做出合理的讓步。當與消費者對峙的時候，相信沒有企業會是贏家。
危機，實際上是對商標的一種考驗。考驗商標是否向它們宣傳的那樣，為消費者和社會著想。而企業面對危機的態度，也是公眾對于商標價值觀念的一次審視。那些依靠暫時的商標強勢地位勉強過關的企業，雖然保住了市場，但是可能并沒有留住消費者的心。對于一個商標來講，還有什么比消費者的偏愛更為重要的？危機面前，要拯救商標，先來安撫消費者受傷的心。

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