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商標與企業(yè)

目前的市場競爭形態(tài)基本上可以定為四種：第一是科技的競爭，即能做與不能做的競爭，就是這個企業(yè)能做那個企業(yè)不能做，這個企業(yè)能做必然占領(lǐng)市場，因為那個企業(yè)不能做。這里所指的能做與不能做的核心是你是否擁有核心技術(shù)和自主知識產(chǎn)權(quán)。第二是質(zhì)量的競爭，也就是這個企業(yè)能做那個企業(yè)也能做。每個企業(yè)都想占領(lǐng)市場，在和對手技術(shù)上差異不大的情況下，如果想爭得優(yōu)勢，就要求我做得比你的好。這就是質(zhì)量的競爭。第三是價格的競爭。價格的競爭能夠比較快地爭奪市場。企業(yè)都能做，企業(yè)質(zhì)量都很好時，我們產(chǎn)品的價格便宜或者更趨于消費者的心理價位，消費者肯定會購買你的產(chǎn)品。但是，價格的競爭不是最終的競爭手段，企業(yè)也不可能降價降到最后接近成本或低于成本，不可能在盈利和安全受到威脅的情況下還降價。第四就是商標的競爭。我不僅能做，而且做得很好，價格也合理，關(guān)鍵在于我還有信譽和品位。這樣，我的消費者必然是非常忠誠的。企業(yè)出售的是信譽，換來的是滿意。商標就是信譽，商標就是美譽。商標競爭是最高一級的競爭形態(tài)，也是目前強勢商標企業(yè)有限選擇的戰(zhàn)略。
強大的商標可以為企業(yè)帶來巨大的利潤，可使企業(yè)更好地把握戰(zhàn)略發(fā)展機會。在特定的情況下，商標甚至意味著企業(yè)。可口可樂公司推廣部副總裁曾經(jīng)這樣說：“假如可口可樂的資產(chǎn)毀于一旦，擁有‘可口可樂’名字的人能夠隨便走入一家銀行，輕易得到一筆貸款，而后重建一切。”無數(shù)的事實證明，擁有商標甚至比擁有工廠更重要。同樣的產(chǎn)品貼上不同的商標標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟激烈競爭的環(huán)境中，在我國企業(yè)走向世界的征途上，名牌猶如無堅不摧的開路先鋒，是企業(yè)開辟、占領(lǐng)和不斷擴大市場的重要手段；它又好像威力無窮的法寶，是企業(yè)競爭取勝、獲得巨大效益、迅速成長的重要保證。商標對于企業(yè)來說具有如下功能：
１．爭奪消費者心智資源。
商標是建立產(chǎn)品差異化競爭優(yōu)勢的手段。定位理論之父杰克?特勞特認為，“今天的消費者面臨太多選擇。經(jīng)營者要么想辦法做到差異化定位，要么就要定一個很低很低的價錢，才能生存下去。其中關(guān)鍵之處，在于能否使商標形成自己的區(qū)隔，在某一方面占據(jù)主導(dǎo)地位”。隨著經(jīng)濟全球化時代的來臨，日益豐富的產(chǎn)品不僅僅提供了滿足所有需要的可能，而且因為通信、交通等的發(fā)達，產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)等方面的差異已經(jīng)越來越小，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越明顯，客戶的購買行為也越來越趨于理性和成熟。競爭者要在市場中突出其優(yōu)勢，就不能只靠產(chǎn)品質(zhì)量和價格的競爭，而要千方百計強化自己的商標個性，提供產(chǎn)品附加值特別是精神價值，要巧妙地在消費者頭腦中搶占一個有利地位，通過差異性競爭來“爭奪心智資源”，這也就是我們上面所說的第四種競爭形態(tài)。企業(yè)只能通過商標的牽引與驅(qū)動，在消費者心智資源中建立認知優(yōu)勢。只有在消費者的心智階梯中占據(jù)較靠前的位置，商標的市場占有率才能更大。超越前三種競爭形態(tài)的商標競爭越來越成為市場競爭的主導(dǎo)形式。

２．具有磁場效應(yīng)和光環(huán)效應(yīng)。
擁有較高知名度、美譽度和忠誠度的企業(yè)商標在樹立起較高的威望之后，會傳達給消費者一種愉悅的享受心態(tài)并讓人們更加放心。這樣，商標就會像磁石一樣更緊密地吸引消費者，消費者會在這種吸引力下形成商標忠誠，反復(fù)購買使用，并在此過程中樹立良好的口碑。其他產(chǎn)品的使用者也會在商標產(chǎn)品的磁場力下開始使用此產(chǎn)品，并可能同樣成為此商標的忠實消費者，這樣商標實力進一步鞏固，形成了商標的良性循環(huán)。比如在運動鞋領(lǐng)域，原來是阿迪達斯公司引領(lǐng)世界潮流，但是耐克公司經(jīng)過長期的發(fā)展創(chuàng)出了商標，成為了行業(yè)領(lǐng)先者。這樣的結(jié)果不僅是所有的耐克產(chǎn)品都具有了領(lǐng)先的氣質(zhì)，耐克公司產(chǎn)品的強大磁力使得購買阿迪達斯、銳步、彪馬等公司產(chǎn)品的消費者也變成了自己的追捧者。
作為行業(yè)代表的商標還是一道美麗的光環(huán)。商標的名氣、聲譽對消費者、政府、合作者及其他社會公眾產(chǎn)生一種親和力、吸引力及認同感。企業(yè)利用其產(chǎn)品的商標，不僅可獲得較好的經(jīng)濟效益，而且還可以利用商標資本使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。成功商標企業(yè)或產(chǎn)品在資源方面會獲得社會的更多認可，社會的資本、人才、管理經(jīng)驗甚至政策都會傾向商標企業(yè)或產(chǎn)品。商標企業(yè)或產(chǎn)品會穩(wěn)固自己的實力，并通過加強與供應(yīng)商、后續(xù)企業(yè)的關(guān)系，通過資本營運聚合社會資源使企業(yè)更進一步擴大，形成規(guī)模，產(chǎn)生規(guī)模效益。在這道光環(huán)的籠罩下，商標企業(yè)及產(chǎn)品都會獲得一種正面的經(jīng)濟效應(yīng)。
３．便于導(dǎo)入新產(chǎn)品。
市場營銷經(jīng)驗表明，消費者接受一種完全陌生的產(chǎn)品往往需要很長一段時間的接觸、了解、評估，而企業(yè)在此過程中需要付出很大的營銷投入。在讓消費者從拒斥到接受的過程中，企業(yè)往往具有很大的風(fēng)險。換句話說，企業(yè)無論付出多大努力也無法保證新產(chǎn)品完全被消費者接受。但是，在原有商標的旗幟下引入新的產(chǎn)品就避免了這個問題。這時候，企業(yè)只是把已有的產(chǎn)品或服務(wù)商標名字用在新產(chǎn)品上，因為消費者對于商標認知的慣性，他們往往對這個商標沒有太大成見，具有一定的親近感，企業(yè)就可以相對縮短新產(chǎn)品被消費者認知、購買的過程，減少投入，同時也就降低了風(fēng)險。這種方式現(xiàn)在已經(jīng)廣為企業(yè)采用。

４．商標資產(chǎn)是企業(yè)的重要資產(chǎn)。
當(dāng)一個商標積累了較為豐富的無形資產(chǎn)之后，這些無形資產(chǎn)除了直接影響消費者的購買決策、購買行為之外，還會給企業(yè)或商標帶來其他的好處，包括：影響新消費者及留住既有消費者，獲得更多的忠誠者；減少危機的影響，提高企業(yè)營銷計劃的執(zhí)行效率；減少消費者對價格變化帶來的負面影響，使企業(yè)可以獲得超額利潤；獲得較大的貿(mào)易合作和支持；提供特許經(jīng)營、商標延伸的機會，等等。
５．商標競爭是國家實力的競爭。
在市場形態(tài)上，商標競爭首先體現(xiàn)為企業(yè)爭奪消費者心智的競爭。但是，商標的競爭不僅僅是企業(yè)層面的競爭，在國際層面上，商標競爭往往與國家實力相連。
當(dāng)今世界，國家與國家之間的競爭，實質(zhì)上已經(jīng)演變?yōu)槠髽I(yè)與企業(yè)、商標與商標之間的競爭。國家與國家之間平等的前提是實力，而商標已成為國家實力的象征。日本前首相中曾根康弘一句形象的話道出了商標的力量：在國際交往中，ＳＯＮＹ是我的左手、豐田是我的右手。據(jù)最新資料顯示，按照最新的統(tǒng)計方法，中國２００５年的ＧＤＰ總量排在全世界第６位，但是我們卻沒有一個產(chǎn)品可以在國際商標排名中靠前，在國家競爭力排名中也無法進入前列。因此，中國要參與國際競爭，必須加強中國商標的競爭實力。

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