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商標價值評估數據結論

以CARD理論模型為工具，在２００９—２０１２四年間，我們對中國農產品區域公用商標在２００６—２０１１年間發生的大量數據進行了科學分析與專業研究。８輪調查與研究評估，得到了中國農產品區域公用商標在商標價值擁有、商標收益值、商標強度及其商標強度乘數高低、商標忠誠度因子水平等方面的數據結論。這些數據結論反應了我國農產品區域公用商標的歷史與現狀，更反映了存在的問題。
１.區域公用商標已成為獨特的農產品商標力量
如前述，四年間，參與CARD模型及其應用評估的中國區域公用商標達到６１７３個商標，其中，２００９年參評商標為６３９個，２０１０年參評商標為１５２２個，２０１１年參評商標為１７０９個，２０１２年參評商標為２３０３個。單從數量上看便可知，地大物博的中國，為中國農產品區域公用商標的產生和發展提供了豐富的資源，且各地區的商標經營者已經開始走上了以打造區域公用商標為抓手，管理區域資源，發展區域經濟，提高農民生活水平，提升農業發展水平的商標農業道路。這說明，我國已擁有了眾多的農產品區域公用商標類型。這些商標，大多已經獲得了集體商標或地理商標，有的已是中國馳名商標，但更多的商標，是近年來注冊、經營的區域公用商標。這些商標的主體多數為政府、協會、合作社等，但也有少數屬于區域資源委托企業經營管理。
數據顯示，一些地區特別是東部地區，其農產品區域公用商標的建設不僅促進了地方特色農業經濟增長，改變了農民的生活現狀、提高了生活水平，還能改變作為弱質產業的中國農業的面貌，為“三農”問題的解決貢獻力量。
２.商標價值持續增長但增幅趨緩
調研顯示，大多中國農產品區域公用商標沒有完備的信息庫，真正具有強有力的市場競爭力的商標并不多，大量的商標仍然只占據區域性市場的一個角落，并沒有形成強勁的市場影響力和競爭力。因此，大量的區域公用商標都無法對商標進行價值評估。換言之，眾多的中國農產品區域公用商標盡管在法律意義上已經完成了商標注冊等過程，但并沒有真正形成自己的信息體系、個性特征、市場反應力等，從某種意義上，它們只是一個商標及其產品而已，而沒有建立自己的商標個性，更沒有經過傳播達到與消費者的友好關系、對消費者的態度和行為產生強大的影響力。因此，數據顯示，大多商標的商標價值雖持續增長，但價值增幅趨緩。這一評估結果在“商標價值”部分“１００個連續跟蹤評估商標價值”分析中可以看到。特別值得注意的數據是，１００個被連續跟蹤評估商標的商標價值的最低值持續呈現增長趨勢。２０１０年較２００９年增長近８０％，２０１１年較２０１０年提高１８５％，２０１２年較２０１１年提高４１％；１００個連續跟蹤評估商標不僅保持了年度平均價值的上升態勢，且各品類平均值也呈現整體上升態勢。１００個連續跟蹤評估商標的商標價值最高值也有相應提升，但提升幅度逐年放緩，均低于４％以下。

不同品類商標的商標價值平均值相差甚遠。數據顯示，２００９—２０１２年間的評估結論中，不同品類參評商標的商標價值平均值第一位均為糧油商標，蔬菜（２００９年、２０１０年、２０１２年）與水產商標（２０１１年）為第二位，水產（２００９年、２０１０年、２０１２年）或蔬菜（２０１１年）為第三位，畜禽（２００９年）、茶葉（２０１０年）、果品（２０１１年、２０１２年）為第四位，中藥材商標基本在最后一位。值得注意的是，２００９—２０１２年間，參評的果品商標、茶葉商標價值不斷提升；水產商標價值區間的變化，體現了由中低端商標居多逐步向高中低均衡發展的趨勢過渡的狀態；參評糧油商標及其價值變化后面，可發現在中國傳統的糧食及油料主產區之外，諸多具有鮮明特色的糧油產區作為后起之秀，大力發展特色商標，并迅速崛起的現象；被視為中華文化表征之一的中藥材商標，其價值區間整體以５億元以下為主，亟待價值潛力的培養和發現；在平均價值的具體比較中，果品、茶葉、中藥材、畜禽、糧油等商標的平均價值的環比增長幅度呈現下降態勢。其中，茶葉商標最為突出，其環比增長從４４％降到１２％再到１０％。其次為中藥材和果品。蔬菜、水產、糧油類參評商標的商標價值呈現從較高點回落到低位再逐步升高的曲線變化。可見，不同品類的商標價值呈現出差距。
３.商標收益整體向上，發展良好，但差距明顯
商標收益整體向上，發展良好。數據顯示，參評商標的商標收益整體向上，發展良好，但不同品類之間、不同商標之間的商標收益差距明顯。這一結論可從“１００個連續跟蹤評估商標的商標收益”數據分析中得到。
商標收益正面促進商標價值提升。這一結論從數據顯示的商標收益與商標價值之間呈現正相關關系可得到。商標收益高的商標，其商標價值也高；商標收益低的商標，其商標價值也低。總體上，商標收益正面促進了商標價值的提升。但數據也說明，商標效益增長相對商標價值增長更為顯著。商標收益差異顯著。
商標收益呈現出五大差異：品類差異、商標差異、區域差異、溢價能力差異、平均商標收益差異。１００個連續跟蹤評估商標的數據顯示了這一結論。如，不同品類的商標收益呈現差異。糧食類商標以量取勝，其商標收益遠遠高于參評商標的平均水平，而茶葉類商標的單位溢價高于其他品類。同為果品商標，蘋果類商標的商標收益占位第一。不同商標的商標收益差異顯著，同為糧食商標，但商標收益的高低值相差懸殊。不同區域的商標收益差異大。如浙江、福建兩地的茶葉商標的收益遠高于其他地區，商標收益前十強中，浙、閩兩地茶葉商標走在前列，作為我國糧倉的東北地區，其糧食商標效益已得到了長足體現。不同商標的溢價能力差異巨大。如西湖龍井、碧螺春、安溪鐵觀音的溢價能力高，超越了其他所有參評茶葉商標。商標單位收益差異大。一些商標，借助規模大、量大，得到了較高的商標收益，但單位收益低；一些商標，雖然規模不大，整體商標收益不高，但單位收益高。如將安溪鐵觀音與西湖龍井作比較可見，前者生產規模大，故整體商標收益高；后者生產規模小，但單位商標收益高。

４.商標強度乘數快速提高但差距顯著
商標強度及其乘數得到快速提升。２０１２年的評估數據中，商標強度乘數的平均值為１７.６３，比較２００９年的１０.６１，整整提高了７.０２。這說明，從２００６年到２０１１年這五年時間里，１００個連續跟蹤參評商標的商標強度得到了快速提高。
不同商標的商標強度及其乘數相差懸殊。（１）商標帶動力。數據顯示，參評商標的商標帶動力最低值與最高值之間相差７７.７。這說明，不同商標的區域貢獻度相差非常懸殊。多數商標對區域內的企業、農戶真正起到了商標背書的作用，帶動了大量企業成長與農戶致富，且對區域形象、區域經濟、區域文化都做出了重要貢獻。而有的商標，則對區域內的企業與農戶沒有體現出一個好商標的背書意義，無法提升產品的溢價能力，無法塑造產品的商標美譽，對區域各個方面的影響力微弱、貢獻度較低。商標強度及其乘數的懸殊差距不僅在不同地區、不同品類的商標上被反映，更在同一地區的多個商標上被反映。如安溪鐵觀音與安溪黃金桂、福鼎白茶與福鼎檳榔芋。（２）商標資源力。數據顯示，大部分農產品區域公用商標都有豐富的可資利用的歷史資源、文化資源、環境資源，但是，在利用資源力的問題上，也呈現出差異。有的商標重視資源，并對其善加利用，有的商標則不重視資源的利用和開發，更不懂得如何進行資源整合。（３）商標經營力。數據顯示，參評商標的商標經營力相差懸殊，最大值為９６.１５，最小值為４７.７，兩者之間相差４８.４５。雖然整體平均值為８１.７７，是商標強度“五力”中的最高平均值，反映了較好的商標經營力，但在２０１２年被評估的４８７個商標中，商標經營力數值９０分以上的，只有８８個商標。這說明，大部分農產品區域公用商標的經營力尚需提高。（４）商標傳播力。雖然區域公用商標大多都擁有悠久的歷史和文脈，這讓商標的傳播力具有先天優勢。因此，大部分參評商標的商標傳播力水平位于７０～８０之間，但是，只有參評商標總數的２％商標的商標傳播力在９０以上。（５）商標發展力。數據顯示，商標發展力的平均值是商標強度“五力”中最低的。雖然其最高值為９２.２５，但最低值為４９.０１，平均值為７０.６７。
商標強度及其乘數對商標價值起到明顯作用。數據顯示，商標強度及其乘數與商標價值之間呈現顯著正相關，商標強度及其乘數高，則商標價值相應高，商標強度乘數低，則商標價值相應低，反之同理。
５.商標忠誠度因子成為難題
商標忠誠度因子平均值下降，顯示價格波動幅度加大。數據顯示，２００６—２０１１年間中國農產品區域公用商標的商標忠誠度因子平均值連年下降。
從整體而言，商標的商標忠誠度因子與商標價值并不具有顯著相關性。商標價值提升并不是商標忠誠度因子在起關鍵作用。
不同品類商標的忠誠度高低懸殊。果品商標的價格上升或下跌幅度較大，商標忠誠度因子高的商標不多。柑橘類、棗類商標的商標忠誠度因子最低，蘋果類最高；蔬菜商標的商標忠誠度因子平均值低于整體平均值，個別商標的忠誠度因子極端低，拉低了整體平均值；茶葉商標的忠誠度因子平均值在２０１２年評估數據中出現反常降低；中藥材商標整體的商標忠誠度因子表現較為穩定，但個別商標出現了極端現象；參評糧油品類商標的商標忠誠度因子逐年下降，且下降幅度較大。

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