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國外學者對商標價值評價的研究現狀

隨著商標作為無形資產的價值越來越被認可，越來越多的學者開始重視商標價值的評估(Kapferer，2005;Keller，1993，2003)，對商標價值評價的一個基本要求是充分反映商標價值的來源(Aaker，1996)。由上述國內外學者對商標價值內涵的研究現狀可知，國內外學者對企業商標價值來源的認識有不同的觀點，因而他們進行商標價值評價與商標價值內涵分析的視角也不相同，主要基于三個視角:①基于財務視角(Ambler，2004;Ambler和Barwise，1998;Epstein和Westbrook，2001;Feldwick，1996;Haigh，1999;Simon和Sulivan，1993等)，他們把商標看做一種可以買賣的資產，因此商標在財務市場上為企業帶來的價值就是商標價值;②基于企業視角(Aaker，1991，1996;Ailawadi等，2003;Hoeffler和Keller，2003;Hsu和Liu，2000;Kanetkar等，1992等)，他們認為相對于沒有商標的產品，商標名稱能產生附加值，而且商標價值一定能在市場表現中得到充分反映;③基于消費者視角(Berry，2000;Broniarczyk和Gershoff，2003;Brown和Carpenter，2000;Carpenter等，1994;Keller，1993，1998;Netemeyer，2004;Research International，1996等)，他們認為商標價值最終來自消費者對商標的評價和購買行為，盡管各位學者在具體分析商標的評價方法上有所差異，但其共同點是他們都將消費者心目中的商標知識結構(brand-knowledge structure)作為商標價值的來源，通過研究顧客對商標的感知來研究商標價值的影響因素。總的來看，這些評價方法是不同學者出于不同的目的和受個人背景的限制，賦予商標價值不同的含義，從而提出不同的評價方法(Aaker和Biel，1993)。

有關跨國度的商標價值研究，主要有Buil，Chernatony和Martinez(2008)，他們選取了可口可樂、百事可樂、阿迪達斯、耐克、索尼、松下、寶馬和大眾汽車4個行業8個國際商標為研究對象，分別針對這8個國際商標設計不同的問卷，對英國和西班牙消費者進行調查，最后得出這8個國際商標的價值在這兩個國家市場上的表現基本相同，表明來自這兩個國家的消費者對這8個國際商標的商標知曉度、感知質量、商標聯想和商標忠誠的認知是基本一致的。Yoo和Donthu(2001，2002)從Aaker和Keller的商標資產核心概念出發，開發驗證了基于顧客的多維商標資產測量量表(MBE)，選取了阿迪達斯、愛世克私、拉蓋爾、耐克、彪馬、銳步運動鞋，愛克發、富士、柯達、柯尼卡膠卷，三星和索尼彩電這3類商品12種商標，以美國和韓國1 530個消費者為樣本進行測算，結果表明該量表可靠、有效，由于量表的設計考慮了文化、產品種類等因素，具有很好的普適性，而且兩國消費者對商標的忠誠度和感知質量是相同的。
Motameni和Shahrokhi(1998)在Interbrand商標價值評價模型的基礎上，提出全球商標價值模型，他們認為全球商標價值應從顧客潛力(商標形象和商標忠誠、商標意識、商標聯想、感知質量)、競爭潛力(商標趨勢、商標支持、商標保護、競爭強度)和全球潛力(市場因素、促銷和銷售因素、分銷因素、產品因素、價格因素、法規因素)三個層面進行評價。

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