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網(wǎng)絡商標的命名策略

一般來說，網(wǎng)絡商標的命名要遵循兩條原則：準確地針對企業(yè)所定位的網(wǎng)絡目標客群；準確把握企業(yè)所面向的網(wǎng)絡目標客群的特征。
建立真正符合消費者需要的商標名稱，要求對消費者的特征、購買行為、消費方式等有準確的了解。企業(yè)在網(wǎng)絡商標定位階段需要完成上述關于目標消費者的分析，并把這些分析作為網(wǎng)絡商標命名與設計的基礎。
另外，企業(yè)的網(wǎng)絡商標命名（以網(wǎng)站命名為例）應遵循以下原則。
1．注意與企業(yè)已有商標名稱的相關性
例如，“國美電器”的網(wǎng)站名稱為“國美電器商城”，這一方面便于消費者識別商標；另一方面，如果商標已有相當?shù)闹龋憧梢越柚湟延械挠绊懥υ诰W(wǎng)絡空間獲得商標延伸。一般來說，企業(yè)的網(wǎng)站名稱可以沿用與傳統(tǒng)商標名稱一致的命名，或者該命名可以令消費者產(chǎn)生關于企業(yè)商標的相關聯(lián)想，基于統(tǒng)一的商標策略的考慮，這種命名原則應是企業(yè)首要遵循的原則。
2．選擇獨特的專有名而不是通用名作為商標名稱
給商標起個獨特的專有名比使用通用名有效。商標總有個視覺構(gòu)成，名稱是最重要的元素，并且視覺構(gòu)成也同樣影響商標購買，如可口可樂瓶的形狀，柯達膠卷包裝盒的顏色，英特爾標志的字體，麥當勞餐館的外觀和選址，等等。
而互聯(lián)網(wǎng)排除了這些可視部分，你完全可以通過在鍵盤上敲入字母進入網(wǎng)站，沒有圖片，沒有顏色，沒有字體，沒有外觀，也沒有選址。因此，給商標取個與眾不同而又盡可能簡短易記的名字，變得非常重要。
通用名一般指稱一類生物或一類事物中的任一個體的詞，如“汽車”就是一個通用名。專有名是指一個特定生物或一個特定事物的詞，如“奔馳”就是一個專有名。
在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展初期，人們往往以為通用名是最有效的，因為人們可能希望通過一個通用名讓其他人很快了解網(wǎng)站是做什么的，但這對企業(yè)網(wǎng)絡商標的塑造毫無益處，相反，通用名的使用會使網(wǎng)絡商標顯得缺乏個性和魅力。
實際的案例也證明了這一點，如搜索的領先商標，不是搜索網(wǎng)，而是百度，網(wǎng)上書店的知名商標不是書籍網(wǎng)，而是當當、卓越一樣，一個精心構(gòu)思的專有名，將對網(wǎng)絡商標有重要的作用。即使在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，也有例證表明專有名比通用名更有效。幾個早期的大贏家像美國在線、亞馬遜、阿里巴巴、新浪等用的都是專有名而不是通用名。而且，在現(xiàn)實世界，打造商標的原則也適用這一點，專有名總是勝過通用名。
從商標保護的角度來講，通用名因其所具有的通用性，而導致商標專有性降低，商標名稱不易受到保護。像博客中國就遇到了這樣的麻煩，“博客”是一個通用名，而非專有名，現(xiàn)在網(wǎng)絡上有數(shù)不清的博客站點，而不能阻止他們中的哪一個叫“博客”。通用的商標名稱為商標的發(fā)展和進一步推廣帶來了麻煩，現(xiàn)在博客中國正試圖推出“bokee”的域名以進行商標推廣。但無論如何，由于商標名稱的失誤給商標造成的損失已無法彌補。因此，在商標創(chuàng)建的初期，企業(yè)就應該從商標發(fā)展的長期利益考慮，盡量讓商標擁有一個獨特而專有的名稱。
3．商標名稱應具有與目標顧客群相似的特質(zhì)
這是增強商標親和力的有效方式。可以說，網(wǎng)絡空間聚集了一群對個性化需求更加強烈，更具有自主消費意識的群體，一個與目標客群具有同樣特質(zhì)的商標命名，其實凸顯了商標的消費者訴求和特色，更容易激發(fā)消費者的共鳴，吸引消費者的關注和興趣。
另外，一個網(wǎng)絡商標還必須時刻保持與時俱進，體現(xiàn)網(wǎng)絡消費者獨特的特征與當時的消費文化。
4．名稱應盡量簡潔，易于記憶和使用
簡潔的名稱對于互聯(lián)網(wǎng)商標來說，比對非網(wǎng)絡的商標來說更為重要。因為用戶通常需要在計算機上輸入商標名或者網(wǎng)址，所以一個簡短和易拼寫的命名更容易讓用戶記住和使用。
5．名稱最好能提示所屬品類
能夠提示所屬品類的商標在虛擬空間的推廣中應是非常具有優(yōu)勢的，快節(jié)奏和信息過量是網(wǎng)絡空間信息傳播的特征，一個能進一步提示所屬品類的商標名稱，無疑向消費者提供了關于商標更進一步的線索，能引導消費者進行商標識別與選擇。
6．名稱應該具有獨特性，與眾不同
名稱應盡可能保持獨一無二，這不只是在同行業(yè)里。重復的商標名稱會影響到商標識別，網(wǎng)絡商標命名應避免這一現(xiàn)象。
7．名稱應該具有親和力，有利于口碑傳播
口碑傳播是所有傳播方式中最有效的。尤其是在更具交互性和開放性的網(wǎng)絡空間，消費者對商標的影響力日益增強，口碑傳播發(fā)揮著越來越重要的作用。網(wǎng)絡商標取一個具有親和力、易于為大眾所接受、易于口碑傳播的名字將更加有利于網(wǎng)絡商標的傳播。
8．可以嘗試讓名稱具有突出的特色，產(chǎn)生震撼的效果
要想使消費者記住某個網(wǎng)絡商標，就要讓商標名稱有震撼力。在網(wǎng)絡空間，最佳商標戰(zhàn)略之一就是把有震撼力的名稱同所在的品類和優(yōu)點同時鎖定在一起。如亞馬遜網(wǎng)站（Amazon.com）推廣自己是“全球最大的書店”。亞馬孫河是全球最大的河流，“最大的書店”的類比使亞馬遜網(wǎng)站更容易被記住。

標簽：呂梁玉溪中衛(wèi) 天津淮安威海葫蘆島南平

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