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制定品牌危機響應計劃

古語有云:“凡事預則立,不預則廢。”這句話的意思就是說,做什么事之前都應該有準備、有計劃,這樣才能事半功倍,否則很容易以失敗收場。制定危機響應計劃,就是在危機發生之前,對如何應對危機作出計劃,從而更好地面對危機。計劃減少了不確定因素,為危機管理者和所有內部員工指引方向,減少了重疊和多余的作業,并且可以建立控制標準。一個成功的品牌經常是那些為無法避免的危機做好計劃并沉著應對的品牌做好危機響應計劃是危機預備管理很重要的一個部分。任何品牌都會發生危機,而這些危機中的很大一部分是能夠加以預防或者極大地減少它所造成的不利影響的,因此,當危機發生的時候,已經做了準備、有計劃在手的品牌管理者能夠更加集中精力,決策更加有效。危機發生的時候,品牌管理者的工作往往非常復雜,涉及管理工作的方方面面,需要做很多決策,采取很多行動,準備很多材料,而它們中的很大一部分工作是可以通過制定計劃提前做好的,而且提前做好的這些工作能夠更有效地得到別人的一些建議而進行改進,增加面對危機時的勝算。另外,在處理危機的時候,如果事先已經做好計劃,那么管理者所感到的壓力會相對較小,比較容易作出明智的選擇,更好地處理危機。
1.對制定危機響應計劃的誤解
盡管我們可以看到制定危機響應計劃有著種種好處.但是人們對計劃總是存在著或多或少的疑惑。
許多品牌危機管理者認為制定危機響應計劃是一種浪費,覺得他們的品牌管理得很好,根本不會發生危機;即使危機發生了,沒有計劃也能化解危機;或者他們已經有了很好的公關計劃,不需要再重復做一個危機響應計劉了:危機的種類緊多,根本不可能為它計劃;而且并不是每一種危機都會發生在同一個品牌上,他們沒有時間來為一些可能根本不會發生的事情制定計劃。這些觀點錯在過于自信,沒有真正認識到危機的可怕處,一旦危機發生,他們極有可能不知所措。另一方面,他們將計劃誤解為事無巨細的明細表,以為事事都包含在計劃之中,須知所謂計劃應該是包容廣泛但并不涉及細節的。
還有一些管理者認為,計劃抹系了變化,它將東管理者的行動,妨礙危機管理。這種觀點的產生是因為計劃被看成是管理危機的唯一途徑。確實,計劃經常因為形勢的變化而不再實用.完全按照計劃執行只可能增加危機的程度。但是,這并不是計劉的過錯而是危機管理者不懂得“事物是變化的”這一基本的哲學概念。計劉畢竟是死的,但是管理者可以根據實際情況對計劃進行修改。計劃存在的價值在于它為處理危機提供了個藍本,但絕不是詳細的、不可改變的教條,管理者應該靈活應用危機響應計劃。
2.危機響應計劃的內容
危機響應計劃應該是一個概括性的計劃,它不是針對每一種危機情境都制定出詳細的計劃,而是總結應對這些不同種類的危機的共性,具有廣泛性。一般來說,危機響應計劃至少應該包括以下的內容：
①誰是危機管理的決策人。②危機管理團隊中的人員分工,即哪些人具體負責危機處理中的哪些工作。例如,由誰來擔任危機新聞發言人。③涉及哪些品牌管理部門的負責人,他們應該發揮什么作用。④需要聘請哪些外部咨詢機構人員。⑤以上所有人的聯系電話。
溝通政策部分。
①誰將被告知(內部和外部)。②哪些信息需要傳播。③媒體管理原則。①對待一般公眾的原則。⑤對利益攸關者的原則(例如受害者、股東等)。
危機解決部分：
這一部分的內容比較復雜,對于不同類別的品牌有不同的危機解決方法。必須把握的原則是,這是一份計劃,所以不可能包容所有的危機類型,應該盡量包含具有代表性的、普適性的解決方法。例如,一個食品品牌的危機計劃,應該包括如何處理由于質量問題造成的對消費者的危害,對有質量問題的產品如何處理,如何重建質量信譽等。
以上是危機響應計劃必須包括的內容,不同品牌的管理者可以根據自身品牌的特性,相應地增加、減少或者修改。總的來說,計劃的內容必須既全面,又具有代表性,可以作為任何類型危機發生時應對的藍本。
3.制定危機響應計劃的要訣
要制定出最佳的危機響應計劃,首先應該明確由誰來做這份計劃。這項工作必須明確,否則所謂的做計劃將會成為一句空談。然后要做好預算。盡管擬定危機計劃并不會花費很多,但也會涉及一些時間以及總預算分配的問題。如果能夠提前做好預算,事情就會變得更容易、更快、更簡單。不要對每一類危機都作出計劃,應該針對縮減管理中找出品牌最有可能發生的、造成嚴重損害的危機做好響應計劃。這個響應計劃是用來指導行動的,因此沒有必要事無巨細,毫無彈性。計劃的重點不應該放在瑣碎的目標和任務上,而要為需要管理之處和風險嚴重波及之處提供指導原則。計劃要依形勢的變化定期更新,并將更新的各計劃部分整合起來成為清晰的指導方針。聽取企業外部有經驗的顧問和專家的意見,最好能夠請他們參與計劃的制定,他們能帶來實戰的經驗,增加計劃的科學性和實用性。最后,也是最重要的一點,危機響應計劃制作完畢之后,必須分發給每個涉及危機管理的人員,敦促他們學習和研究,最好能提出改進意見,否則計劃將成為空文,沒有任何實用價值。

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