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建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)

“山雨欲來風(fēng)滿樓”,任何品牌危機(jī)爆發(fā)之前,一定會(huì)出現(xiàn)一些征兆,例如產(chǎn)品銷售額突然下降,媒體負(fù)面報(bào)道增多,內(nèi)部員工人心浮躁等。品牌危機(jī)管理者如果能夠及時(shí)抓住這些蛛絲馬跡,實(shí)施相應(yīng)的對(duì)策,那么就可以在危機(jī)成為更大的災(zāi)難之前,將它扼系在萌芽狀態(tài)。
危機(jī)的預(yù)警信號(hào)經(jīng)常是出乎意料的。德拉貝克(1986年)和佩里(1985年)發(fā)現(xiàn)個(gè)突如其來、始料不及的信號(hào),尤其是表示人和物將受到威脅的信號(hào)容易被人忽視。因此,品牌危機(jī)管理者常常會(huì)對(duì)預(yù)警信號(hào)反應(yīng)遲鈍,有時(shí)甚至看到了預(yù)警信號(hào),卻采取觀望、等待的姿態(tài)。這種反應(yīng)遲緩的根源可能有如下幾種:企業(yè)品牌規(guī)模過大,信息傳輸不暢;品牌文化,對(duì)嚴(yán)格和正式的規(guī)章制度不重視;管理者的行為錯(cuò)誤在事后評(píng)估中不是重要因素;品牌內(nèi)部溝通不充分,缺少溝通人員:缺乏統(tǒng)一管理的總負(fù)責(zé)人。為了避免這種對(duì)危機(jī)預(yù)警信號(hào)的視而不見,防止由于一時(shí)的疏忽而造成整個(gè)品牌的崩潰,建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)是非常必要的。
1.建立信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)
所謂品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng),就是及時(shí)捕捉對(duì)品牌不利的信息,使品牌危機(jī)管理者可以在第一時(shí)間作出相應(yīng)的反應(yīng)。這其中的關(guān)鍵就是獲得對(duì)品牌不利的信息,因此信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)是品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的中樞神經(jīng),構(gòu)成了預(yù)警系統(tǒng)的主體。高度靈敏、準(zhǔn)確的信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)可以及時(shí)收集相關(guān)信息并加以分析、研究和處理,全面清晰地預(yù)測(cè)各種危機(jī)情況、捕捉危機(jī)征兆,為處理各項(xiàng)潛在危機(jī)制定對(duì)策方案,盡可能確保危機(jī)的前兆不會(huì)轉(zhuǎn)化為難以收拾的災(zāi)難。
品牌危機(jī)管理者應(yīng)該在危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)中挑選出一定數(shù)量的人員專門從事對(duì)信息的監(jiān)測(cè)。對(duì)信息的監(jiān)測(cè)內(nèi)容必須包括以下三個(gè)方面。
首先是對(duì)國家政策、地區(qū)政策、其他國家的政策以及由此導(dǎo)致的國內(nèi)外形勢(shì)變化的監(jiān)測(cè)。品牌的生存是離不開環(huán)境的,周圍環(huán)境的變化極有可能給品牌帶來危害。但是如果能夠靈敏地覺察出政策以及形勢(shì)的變化,實(shí)施相應(yīng)的對(duì)策,就有可能使品牌轉(zhuǎn)危為安例如國外的反傾銷指控給一些中國企業(yè)帶來了危機(jī),實(shí)際上這種危機(jī)往往經(jīng)歷了一個(gè)醞釀的過程。國外一般情況下如對(duì)某國某一產(chǎn)品進(jìn)行傾銷指控,往往會(huì)先在媒體上大造與論,如公布傾銷產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的危害,發(fā)表“受害”企業(yè)的聲明,展示“受害”企業(yè)的困境等如果品牌危機(jī)管理者能夠保持靈的嗅覺,就可以察覺出蛛絲馬跡,及時(shí)采取防范措施這時(shí)企業(yè)可以通過放慢出口速度、提高出口價(jià)格等手段打下“預(yù)防針”,因?yàn)橐话惴磧A銷認(rèn)定的出口價(jià)格以前三個(gè)月為準(zhǔn),這樣可以降低被指控的風(fēng)險(xiǎn)。
要實(shí)現(xiàn)對(duì)國家政策、地區(qū)政策的監(jiān)測(cè),品牌危機(jī)管理者需要與政府部門保持良好的關(guān)系,當(dāng)政策發(fā)生變化時(shí),品牌危機(jī)管理者能夠在最早的時(shí)間內(nèi)得到消息,并作出反應(yīng)。其他某些國家政策的變化很有可能導(dǎo)致國際貿(mào)易環(huán)境的変化,給品牌帶來危機(jī),因此,時(shí)刻保持對(duì)國際形勢(shì)的關(guān)注,搜集對(duì)品牌不利的信息,對(duì)于建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)也是很重要的一個(gè)方面。
其次是對(duì)媒體信息的監(jiān)測(cè)。在這個(gè)信息傳播異常發(fā)達(dá)的社會(huì),媒體扮演著非常重要的角色。媒體的與論導(dǎo)向?qū)?huì)對(duì)一個(gè)品牌帶來至關(guān)重要的影響。媒體傳播對(duì)品牌有利的信息將會(huì)使品牌聲名鵲起,在公眾心中留下美好的印象,給品牌的發(fā)展帶來美好前景;但是如果媒體傳播對(duì)品牌不利的信息,則很有可能使品牌名譽(yù)掃地,甚至陷入萬劫不復(fù)的深淵。因此,對(duì)媒體信息的監(jiān)測(cè)是十分重要的。
品牌危機(jī)管理者要實(shí)現(xiàn)對(duì)媒體信息的監(jiān)測(cè),就要時(shí)時(shí)對(duì)各種媒體有關(guān)本品牌的消息保持高度的警覺性。這些媒體不但包括傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視,很重要的一點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新興的媒體。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體的傳播速度大大超過傳統(tǒng)媒體,而且由于它的互動(dòng)性為謠言的流傳創(chuàng)造了條件。品牌危機(jī)管理者要及時(shí)捕捉這些將會(huì)對(duì)品牌造成危害的負(fù)面信息以及謠言,通過相應(yīng)媒體傳播針對(duì)這些負(fù)面消息的信息,以求消除不利影響,避免危機(jī)的發(fā)生。
第三是對(duì)公眾信息的監(jiān)測(cè)。公眾對(duì)品牌的想法將直接影響他們對(duì)品牌的購買欲望,所以了解公眾對(duì)品牌態(tài)度的信息以及公眾中流傳的關(guān)于品牌的信息是必需的。品牌危機(jī)管理者可以通過不定期的市場(chǎng)調(diào)査,或者派出專員與公眾進(jìn)行面對(duì)面的交流,或者電話調(diào)查來了解公眾對(duì)于品牌的看法,避免不利品牌的消息在公眾中以訛傳訛,化解品牌危機(jī)。
最后是對(duì)內(nèi)部員工的信息監(jiān)測(cè)。內(nèi)部員工是連接品牌與公眾的一個(gè)關(guān)鍵橋梁。他們對(duì)于自己品牌的感受被外部公眾認(rèn)為是“內(nèi)部消息”而具有特別的權(quán)威性。了解內(nèi)部員工對(duì)品牌的看法,消除由于內(nèi)部溝通不利而導(dǎo)致的對(duì)品牌的誤解,將危機(jī)化解在品牌內(nèi)部,是信息監(jiān)測(cè)非常重要的一環(huán)。
2.信息的統(tǒng)計(jì)與分析
品牌信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)搜集到品牌內(nèi)部和外部關(guān)于品牌的不利信息之后,品牌危機(jī)管理者要做的就是對(duì)這些信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。
對(duì)信息的分析可以借鑒傳播學(xué)中的一個(gè)非常重要的實(shí)證方法內(nèi)容分析法。所謂內(nèi)容分析法就是首先針對(duì)某一現(xiàn)象作出一個(gè)假設(shè),然后通過編制編碼表對(duì)現(xiàn)象內(nèi)容進(jìn)行分析,用量化的標(biāo)準(zhǔn)得出結(jié)論,最后與假設(shè)做比較,證明假設(shè)成立或者不成立。
具體來說,品牌危機(jī)管理者在搜集到對(duì)品牌不利的信息之后,首先應(yīng)該作出一個(gè)假設(shè):“危機(jī)即將發(fā)生”。然后制作出一張編碼表,界定哪些現(xiàn)象或者信息預(yù)示著危機(jī)的發(fā)生,哪些是無害的信息一每一條信息都要預(yù)先按順序編號(hào),并用一張單獨(dú)的編碼表進(jìn)行分析,編碼表的示例見表9-1。利用編碼表對(duì)每一條不利信息進(jìn)行分析之后,判斷這條信息是不是危機(jī)即將發(fā)生的警告信號(hào)這樣就可以用量化的方法算出預(yù)示著危機(jī)即將發(fā)生的信息所占的比例,如果該比例達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn),就說明危機(jī)即將發(fā)生,也就是說最先做的假設(shè)是成立的,這時(shí)品牌危機(jī)管理者必須立刻作出發(fā)應(yīng),應(yīng)對(duì)危機(jī)的發(fā)生。
用內(nèi)容分析法對(duì)不利信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析,能夠比較全面地捕捉這些不利信息所隱含的危機(jī)信號(hào),從而發(fā)出警告信號(hào),使品牌危機(jī)管理者及時(shí)應(yīng)對(duì)。但是,內(nèi)容分析法很容易受到進(jìn)行信息內(nèi)容分析的人員的主觀判斷標(biāo)準(zhǔn)的影響,分析人員不同,判斷不利信息是否為危機(jī)信號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)也就不同,這樣就降低了內(nèi)容分析法的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。所以,使用內(nèi)容分析法,最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是必須設(shè)定統(tǒng)一的、合理的標(biāo)準(zhǔn),使得分析人員在判斷時(shí)有據(jù)可依。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的建立就反應(yīng)在編碼表的設(shè)置上。編碼表應(yīng)該盡可能的細(xì)化,包括有可能出現(xiàn)的任何一個(gè)信息要素,減少分析人員判斷時(shí)的主觀因素。
需要指出的是,示例的編碼表所列出的這些判斷標(biāo)準(zhǔn)是不全面的,它只是作為個(gè)范本說明制作編碼表的方法,品牌危機(jī)管理者應(yīng)該以示例為模版,在實(shí)際操作中據(jù)本品牌的具體情況,制作有針對(duì)性的、更為全面的編碼表,從而能夠準(zhǔn)確地對(duì)搜集的不利信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。另外,對(duì)于從不同對(duì)象搜集到的信息,編碼表也應(yīng)該有所不同。示例是分析從公眾中搜集到的信息,對(duì)從政府機(jī)關(guān)、媒體和內(nèi)部員工中搜集到的信息進(jìn)行分析,必須根據(jù)實(shí)際情況作出不同的編碼表。需要注意的是,對(duì)所有信息進(jìn)行編碼分析、計(jì)算出含有危機(jī)信號(hào)的信息的比例之后,多少的比例表示危機(jī)確實(shí)會(huì)發(fā)生是必須由品牌危機(jī)管理者來確定的。這個(gè)比例的確定必須慎重而科學(xué)。品牌危機(jī)管理者要根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn),并且借鑒同類產(chǎn)品的做法,以及本品牌的實(shí)際情況來確定,不能輕易作出決定。

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