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多品牌商標(biāo)架構(gòu)

多品牌架構(gòu)是指企業(yè)在同類產(chǎn)品中，使用兩種或兩種以上的品牌的架構(gòu)。它的優(yōu)勢表現(xiàn)為：

(1)適合細(xì)分化市場的需要。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，人們的需求呈現(xiàn)多樣化趨勢，消費者求新求異的心理越來越突出，消費者逐步分化為具有不同消費偏好的消費群體，同一產(chǎn)品的市場被不斷細(xì)化、分化。為了滿足不同消費群體的消費需求，企業(yè)必須不斷地推出不同型號、不同功能、不同特色的產(chǎn)品。“可口可樂”公司在原有基礎(chǔ)上推出了“芬達”、“雪碧”等不同產(chǎn)品以滿足不同口味的消費者對飲料的需求。．

(2)有利于擴大市場占有率。企業(yè)運用多品牌架構(gòu)可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了良好的基礎(chǔ)。上海牙膏廠的“白玉”、“美加凈”、“中華”、“潔銀”、“上海”、“泡泡娃”等多種品牌牙膏，在市場上都不同程度地?fù)碛幸欢ㄏM群，較好地占領(lǐng)了各個細(xì)分化市場。從效果上看，多個新品牌可能會影響原有單一品牌的市場銷售量，但這些品牌同為一個企業(yè)所擁有，幾個競爭品牌的銷量之和又會超過單一品牌的市場銷售量，從而使企業(yè)獲得更多的利潤。

(3)有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性。美國寶潔公司旗下的三大洗發(fā)水品牌中，“海飛絲”去頭屑，“潘婷”能使頭發(fā)健康亮澤，“飄柔”向顧客承諾使頭發(fā)更飄更柔。三種品牌各自突出不同個性，便于消費者根據(jù)自身特性有針對性地購買產(chǎn)品。

(4)有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險的能力。采用多品牌架構(gòu)能較好地分散風(fēng)險，避免因某一個別品牌的失寵而過分損害企業(yè)的利益。

多品牌架構(gòu)也有其明顯的不足之處。首先，促銷費用高。多個品牌同時面市，只有付出較大的促銷費用才有可能做活眾多品牌。在每種品牌的維持與發(fā)展中，企業(yè)還必須要繼續(xù)提供巨額的促銷費用。其次，因品牌數(shù)量過多，過于分散而難以樹立整體形象。企業(yè)在實施多品牌架構(gòu)時，如尺度把握不好，重復(fù)性建設(shè)，在社會大眾心中難以形成完整的企業(yè)形象，只會產(chǎn)生事倍功半的后果。此外，企業(yè)的多種品牌之間或多或少會存在自身競爭，要是產(chǎn)品個性不強，會彼此殘殺，最終使企業(yè)總體利益受損。

一般說來，對于經(jīng)濟實力雄厚的大企業(yè)而言，采取多品牌架構(gòu)既有必要，也有可能。當(dāng)然，不是說只要企業(yè)達到一定規(guī)模就可采取這種架構(gòu)，我們更強調(diào)的是時機的把握和選擇。當(dāng)企業(yè)競爭焦點已經(jīng)從產(chǎn)品質(zhì)量上升到產(chǎn)品的特色時，或者當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、性能存在較大差別時，或者企業(yè)試圖把同一種產(chǎn)品銷往不同的目標(biāo)市場，或在同時為兩個及兩個以上的目標(biāo)顧客提供服務(wù)時，選用多品牌架構(gòu)會有利于為企業(yè)創(chuàng)造理想的銷售、業(yè)績。

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