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品牌組合或品牌聯(lián)盟內(nèi)部的視角

為提升營銷策略的市場效率，營銷者們利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的優(yōu)勢努力培育品牌組合或品牌聯(lián)盟中品牌之間的關(guān)聯(lián)度。比如，品牌組合中的母品牌和子品牌、主品牌和副品牌、合作品牌和品牌聯(lián)盟等常采用共同的品牌名稱或標志、相似的廣告、互補性營銷手段等高效率的營銷策略來獲益（Lei，DawarLemmink，2008）。然而，這種關(guān)聯(lián)度的培育是一把雙刃劍，當品牌負面事件曝光時，這種關(guān)聯(lián)會產(chǎn)生品牌組合內(nèi)部的溢出效應(yīng)，使組合中未發(fā)生危機事件的品牌也承受傷害。當然，這種負面的溢出效應(yīng)是否產(chǎn)生不能一概而論，效應(yīng)的強度大小也與很多因素有關(guān)。對于品牌組合或聯(lián)盟內(nèi)部視角下的溢出效應(yīng)，文獻大多從品牌自身的特點和危機事件的類型兩個具體層面，探究影響品牌組合或品牌聯(lián)盟內(nèi)部的溢出效應(yīng)的關(guān)鍵因素和互動規(guī)律。下面對一些學者的主要觀點和研究結(jié)論進行著重探討。

1.品牌間關(guān)聯(lián)性結(jié)構(gòu)

品牌間關(guān)聯(lián)性結(jié)構(gòu)（thestructureofrelatedness）是從品牌組合內(nèi)部視角出發(fā)的品牌層面的影響因素。國外學者Lei，Dawar和Lemmink（2008）的研究成果關(guān)注品牌負面曝光事件對品牌組合（brandportfolio）內(nèi)部的溢出效應(yīng)，并首次提出了由于品牌間關(guān)聯(lián)性結(jié)構(gòu)而導(dǎo)致溢出效應(yīng)的不對稱性。這一開拓性的研究結(jié)論對溢出效應(yīng)理論的發(fā)展具有重要意義。在此之前的觀點認為，企業(yè)通過培育品牌組合內(nèi)品牌之間的關(guān)聯(lián)性可以提高營銷的效率，然而LeiDawar和Lemmink發(fā)現(xiàn)，這種關(guān)聯(lián)性使組合內(nèi)的品牌更容易受到負面溢出效應(yīng)的傷害。他們根據(jù)關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)理論（associativenetworktheory），從品牌聯(lián)想（brandassociation）的角度深入探究，提出了在人們對品牌組合的聯(lián)想記憶中，品牌間是具有關(guān)聯(lián)性的，并且這種關(guān)聯(lián)性的整體結(jié)構(gòu)是由聯(lián)想強度（strengthofassociation）和聯(lián)想方向（directionalityofassociation）兩個屬性組成的。其中，聯(lián)想強度在之前文獻中被研究過，表示品牌組合中兩個品牌間聯(lián)想關(guān)系的強弱；聯(lián)想方向性是他們首次提出的，是指品牌組合中從A品牌聯(lián)想到B品牌與從B品牌聯(lián)想到A品牌的可能性和強度是不同的。他們的研究結(jié)論提出，品牌間關(guān)聯(lián)性結(jié)構(gòu)中聯(lián)想強度和聯(lián)想方向兩個屬性都會影響負面事件在品牌組合中的負溢出效應(yīng)。而且由于兩個品牌聯(lián)想方向和聯(lián)想強度不對稱，產(chǎn)生的負溢出效應(yīng)也是不對稱的。舉例說明，如果A品牌與B品牌之間的聯(lián)想強度高于C品牌，則A的負面事件對B的溢出效應(yīng)會高于對C的溢出。同時，在聯(lián)想方向上，如果A品牌與B品牌之間聯(lián)想方向不對稱，即由A聯(lián)想到B比較容易，由B聯(lián)想到A比較難，那么當A發(fā)生負面事件時，對B產(chǎn)生溢出的可能性較大，而當B發(fā)生負面事件時，對A產(chǎn)生溢出的可能性較小。

國內(nèi)學者王海忠、陳增祥和尹露（2009）以此研究為基礎(chǔ)進一步深入，從公司層和產(chǎn)品層信息溢出的方向性角度提出兩種負溢出效應(yīng)，即公司信息向產(chǎn)品信息的縱向溢出效應(yīng)和不同產(chǎn)品間的橫向溢出效應(yīng)。同時，他們還提出同一公司的旗艦產(chǎn)品和非旗艦產(chǎn)品之間也存在非對稱的方向性。研究發(fā)現(xiàn)，在負面信息的縱向溢出中，旗艦產(chǎn)品受到公司社會責任信息的影響效應(yīng)更大，而非旗艦產(chǎn)品受公司能力信息的影響效應(yīng)更大；在橫向溢出中，存在旗艦產(chǎn)品對非旗艦產(chǎn)品評價產(chǎn)生影響的非對稱溢出效應(yīng)。這一研究結(jié)論也呼應(yīng)了Lei，Dawar和Lemmink（2008）提出的有關(guān)品牌間存在聯(lián)想方向與聯(lián)想強度的觀點。

2.品牌負面事件的信息屬性

品牌負面事件的信息屬性是從品牌組合內(nèi)部視角出發(fā)的事件層面的影響因素。國外學者Votolato和Unnava（2006）探究了品牌聯(lián)盟中某一方曝光負面事件對其合作品牌的溢出效應(yīng)如何受到負面信息屬性的影響。品牌聯(lián)盟一般指品牌為了共同的利益或目標，通過采用聯(lián)合的營銷策略或營銷手段進行結(jié)盟（例如，麥當勞提供迪士尼玩偶，迪士尼園區(qū)內(nèi)提供麥當勞餐飲服務(wù)）。文章把負面信息屬性分為能力和道德兩種：能力負面信息是指品牌或企業(yè)沒有按約定達到產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量標準，是品牌能力方面的不足；道德負面信息是指品牌或企業(yè)違反道德或倫理標準，是品牌道德方面的缺失。據(jù)此，作者著重討論了品牌聯(lián)盟中搭檔品牌的負面信息對主品牌的溢出效應(yīng)，并發(fā)現(xiàn)在消費者認為主品牌與搭檔品牌同樣有罪（有直接聯(lián)系）時，該負面信息會對主品牌產(chǎn)生溢出效應(yīng)，并且能力負面信息比道德負面信息對主品牌傷害更嚴重。

國內(nèi)研究者段桂敏和余偉萍（2012）的研究更加具體，主要關(guān)注副品牌（公司的產(chǎn)品品牌）危機對主品牌（公司品牌）評價的溢出效應(yīng)。他們從事件責任客觀歸因和法律責任視角，將品牌危機信息的內(nèi)容細分為受害型（即消費者認為公司是事件的受害者）、過失型（危機是公司由于過失引起，并非主觀故意）和蓄意型（危機是公司主觀蓄意產(chǎn)生的），引入信息加工及情感遷移理論，通過實驗方法探究發(fā)現(xiàn)：副品牌傷害危機引發(fā)的消費者負面情感越強，對主品牌的溢出效應(yīng)越強，評價也越負面（如過失型和蓄意型危機）；而若副品牌是受害者，消費者的負面情感較低，對主品牌評價的傷害也較?。ㄈ缡芎π臀C）。此外，學者范寶財、楊洋、李蔚（2014）從產(chǎn)品傷害危機信息的危害性、責任性、無德性、違約性和頻發(fā)性這五大屬性的角度，考察同一品牌下相似性不同產(chǎn)品組合間的溢出效應(yīng)，例如，康師傅的礦泉水產(chǎn)品曝光丑聞，對康師傅果汁飲品（高相似）和康師傅方便面（低相似）的影響程度有何不同。他們發(fā)現(xiàn)，危害性和無德性信息內(nèi)容對該品牌下產(chǎn)品的溢出效應(yīng)顯著，違約性和頻發(fā)性信息內(nèi)容的影響不顯著，責任性信息內(nèi)容只對高相似產(chǎn)品的影響顯著，而對低相似產(chǎn)品的影響不顯著。綜上，本章發(fā)現(xiàn)品牌負面事件信息的屬性是影響溢出效應(yīng)的重要因素。

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