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當危機襲來,你是打算從容應對,還是躲起來等待它自己平息?我們來舉個有趣的例子,自然界的鴕鳥在遇到麻煩時,會怎么做呢?鴕鳥在被追趕時,認為自己跑不掉,就會把自己的頭鉆到沙子里,以為看不到追趕者,就把追趕者甩掉了。表示遇到麻煩時不是解決麻煩,而是極力躲避,以為這樣麻煩就會走了,其實不然,麻煩還是依然存在。這種遇到麻煩被動防御的策略,我們把它稱之為“鴕鳥政策”。

有很多企業,不能夠鼓起勇氣來直接面對品牌危機,而是采取“鴕鳥政策”,希望事情自己能夠平息。例如寶潔SK-Ⅱ在發生品牌危機時,面對消費者和媒體的各種詰問,采取拒不回答或者避重就輕的態度,顯然就不符合其國際品牌形象的做法。想象一下,在品牌出現危機的情況之下,消費者希望得到的是企業的合理解釋或者事后的補救措施,如果一味保持沉默,或者“王顧左右而言他”的策略,對于深處危機的品牌只能是雪上加霜,將品牌帶人了“不負責任”的群列當中。

1977年,在美國爆發了著名的“抵制雀巢產品”運動。問題起源于當有人提出嬰兒營養不良可能是由吃奶粉而導致時,雀巢公司對此卻采取冷漠的態度,把它簡化為一個營養問題。消費者認為自己合法要求沒有得到應有的重視,變得憤怒,并拒絕購買雀巢產品,甚至美國奶制品行動聯合會的會員到處勸說美國消費者不要購買“雀巢”產品。直到1984年1月,由于雀巢承認并實施了世界衛生組織有關經銷母乳替代品的國際法規,抵制雀巢運動才結束。在被抵制的十幾年時間里,雀巢美國公司一直在承受著巨額的經濟損失。

可以看出,應用“鴕鳥政策”來應對品牌所遭遇的危機,只能是企業一廂情愿的自欺欺人。消極地抵抗來自消費者的合理要求,會使品牌失去信任基礎。要知道,品牌之所以能夠存在于市場上,消費信任是最起碼的條件。試想,消費者一旦對品牌失去信任,帶來的只能是一場品牌災難。

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品牌危機：鴕鳥政策,自欺欺人