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企業(yè)與消費者的紐帶

“品牌是一種可辨識的名稱或符號(比如標識語、商標或者包裝樣式),用于辨別某一銷售者或某群銷售者的商品或服務(wù),并使之與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。因此,品牌就是一種讓顧客了解相關(guān)產(chǎn)品來源的信號,它保護了顧客和產(chǎn)品制造者不受那些企圖銷售類似產(chǎn)品的競爭對手的干擾。”大衛(wèi)·艾克(DavdAaker)的說法可以說是最經(jīng)典也是最流行的定義了。他認為品牌首先是一串符號、標記、圖形、顏色、數(shù)字、語言等等的組合。這是人們在辨識品牌過程中直觀感受到的東西。這些符號的主要作用在于使人們能夠弄清這個商品是由誰生產(chǎn)或銷售的。這一點與品牌一詞的原意完全相符,“ Brand”源于希臘語,指的是用烙鐵在馬匹身上烙下的印記,它用來區(qū)別馬的主人是誰,馬屬于哪一位所有。偉大先人發(fā)明的方法至今仍然被我們沿用,而且得到了發(fā)揚光大。

當(dāng)然,在現(xiàn)代化的今天,品牌( Brand)已遠遠超出了它古

老的含義,有了更豐富的內(nèi)涵。從消費者的角度看,品牌是一系列可靠的承諾,是企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)保證和對于做出明確購買決策有所幫助的標志。著名品牌意味著更高的品質(zhì)和更可靠的承諾。從企業(yè)的角度看,品牌是在顧客和消費者心目中所占的獨特位置的所有印象的總和,它以可感知的情感和實用利益為基礎(chǔ)。品牌之所以有名,之所以能夠源遠流長,就在于你能夠比競爭對手向消費者提供更多的情感價值和實用利益,因而在消費者心目中更有分量。品牌代表著企業(yè)與消費者之間的一種契約關(guān)系。一方面它傳遞出產(chǎn)品或服務(wù)所具有的質(zhì)量和價值水平;另一方面,它又反映出產(chǎn)品或服務(wù)在市場中的地位,即受消費者“擁護”的程度。顧客和消費者不可能與某種產(chǎn)品或服務(wù)一直保持固定不變的關(guān)系,因為產(chǎn)品會老化,產(chǎn)品也要升級換代,消費者的興趣也會不斷遷移。但是,消費者卻有可能與品牌保持長久的聯(lián)系,因為品牌不僅僅意味著具體的產(chǎn)品或服務(wù),它還包含著企業(yè)的承諾和消費者的情感。

忽略這種建立在品質(zhì)和情感基礎(chǔ)上的品牌契約關(guān)系,企業(yè)將會受到市場的無情懲罰。可口可樂公司為了反擊百事可樂的進攻,曾經(jīng)試圖推出一種口味更甜的新可樂。經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),消費者更喜歡百事可樂那樣的更甜的可樂,于是可口可樂為了迎合消費者需求的變化,決定生產(chǎn)更甜的新可樂,并準備逐漸放棄傳統(tǒng)可樂。殊不知,新可樂一上市,立即招來了消費者的強烈反對,聲稱這已經(jīng)不是他們心目中的可口可樂。可口可樂公司的銷售量也因此大幅下滑。最終公司不得不放棄新可樂計劃,回到原有傳統(tǒng)可樂的軌道上來。可口可樂公司忽視了一個最重要的因素,消費者購買可口可樂不僅僅是看中口感,更多的是因為可口可樂代表了他們的過去,滲透著他們的情感,甚至象征著一種文化。它是可口可樂公司向消費者提供的一種精神和文化的長期承諾。如果具有象征意義的傳統(tǒng)口味消失了,也就意味著心中的契約已經(jīng)失效,消費者只能轉(zhuǎn)而購買其他了。

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