關(guān)于客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量的困惑

“什么樣的客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量是比較好的？”“為什么我們的客戶數(shù)據(jù)看起來很不錯，可是在進行電話營銷時，客戶接觸率和營銷效果確差強人意，與期望大相徑庭？”在進行數(shù)據(jù)庫營銷的討論和交流中，經(jīng)常有人問到這樣的問題。

這些問題反映出了很多在從事數(shù)據(jù)庫營銷或直復(fù)營銷過程中的營銷策劃人員和運營管理人員經(jīng)常面臨的問題和困惑。

幾乎所有的組織都需要數(shù)據(jù)，一些行業(yè)嚴重依賴于客戶數(shù)據(jù)，如銀行、電信、保險公司等。毫無疑問，較差的數(shù)據(jù)質(zhì)量給企業(yè)營銷帶來的損失非常巨大！試想一下，如果你的呼叫中心正在試圖向非目標客戶進行大規(guī)模電話營銷活動，或是你的企業(yè)正向那些早已過期的郵寄地址寄出了數(shù)以萬計的促銷宣傳資料。這些給公司帶來的損失有多少？不幸的是，這樣的情況幾乎經(jīng)常發(fā)生，而企業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷策劃人員也經(jīng)常面臨著數(shù)據(jù)選擇和評價的挑戰(zhàn)。

理解關(guān)于質(zhì)量的涵義

首先，讓我們簡單探討一下“質(zhì)量”的涵義。

在服務(wù)營銷和服務(wù)管理中，通常將“質(zhì)量”定義為：“滿足不同客戶的個性化需求的能力”。這樣的定義有著一定的主觀特征，也就是說不同的企業(yè)會根據(jù)其對客戶需求和競爭環(huán)境的理解，來定義其產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量特征。這可以用來解釋為什么對于不同等級的客戶提供的服務(wù)質(zhì)量標準有所差異的原因，這也是為什么同樣是提供點對點的航空運輸服務(wù)，某些航空公司的服務(wù)質(zhì)量和客戶體驗要好于其他一些競爭者的原因。

國際標準組織將質(zhì)量定義為：“產(chǎn)品或服務(wù)所具備的滿足明確或隱含需求能力的特征和特性的總和”。這樣的定義雖然更明確，但對于大多數(shù)的人來說，過于專業(yè)和抽象。

一個比較通俗且受到多數(shù)人認可的對質(zhì)量的直觀定義是“適合使用需求”。這也是我們本文的一個主旨，沒有質(zhì)量絕對完美的數(shù)據(jù)，對于數(shù)據(jù)質(zhì)量的評價也是要根據(jù)數(shù)據(jù)的使用需求來進行評價的。只要能夠適合使用的需求，我們就認為數(shù)據(jù)的質(zhì)量是符合要求的。企業(yè)也應(yīng)當本著有取有舍的原則，選擇那些為企業(yè)所能利用的數(shù)據(jù)。

了解了質(zhì)量的定義，接下來就可以進入客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量的評價話題了。

數(shù)據(jù)質(zhì)量評價的基本原則

評價數(shù)據(jù)質(zhì)量有著一些通用的基本原則，這些原則在進行數(shù)據(jù)庫營銷或是數(shù)據(jù)分析時經(jīng)常采用。一般來說，以下六點是評價數(shù)據(jù)質(zhì)量時的最主要的原則：

1．正確性。正確性主要是指數(shù)據(jù)的來源是否正確，數(shù)據(jù)的來源是否可以被證實。不準確的客戶數(shù)據(jù)產(chǎn)生的原因很多，有時是因為采集時的錄入錯誤，也可能是在存貯或轉(zhuǎn)換的過程出錯，或是老化的數(shù)據(jù)沒有更新或重新標定造成的錯誤。不準確的數(shù)據(jù)的另外一種形式是由于應(yīng)用系統(tǒng)中對數(shù)據(jù)域的誤用，或者是由于與數(shù)據(jù)相關(guān)的定義不一致而導(dǎo)致了數(shù)據(jù)不是其所代表的含義。

2．完整性。完整性是指客戶數(shù)據(jù)要求記錄的信息是否完整，是否沒有缺失。客戶數(shù)據(jù)項缺失的原因可能是沒有采集，或是缺失了。數(shù)據(jù)缺失通常會造成錯失營銷機會、甚至導(dǎo)致營銷決策錯誤。數(shù)據(jù)不完整的另一個原因是要求的信息沒有被識別出來，如通過身份證件號碼可以獲知客戶的性別和年齡。

3．一致性。指數(shù)據(jù)在應(yīng)用或維護時是否被一致的定義和理解，在不同的列表中，或是不同的使用人員應(yīng)當對于列表的數(shù)據(jù)有著相同的認識，或是說同一列表中的同一數(shù)據(jù)項表達著相同的含義。

4．完備性。指分析或營銷所需要的數(shù)據(jù)信息是否都存在，不會因為某些信息項目缺失造成對營銷或分析的影響。

5．有效性。指數(shù)據(jù)是否在符合使用需求的可接受范圍內(nèi)，數(shù)據(jù)是否在符合使用需求的時間范圍內(nèi)采集或維護的。。不及時的和過時的數(shù)據(jù)都是無效的。

6．適用性。指數(shù)據(jù)是否在時間上、空間上和內(nèi)容上符合企業(yè)營銷活動的使用需求。有時也指數(shù)據(jù)本身被獲取、理解或使用的可能性。

高質(zhì)量的數(shù)據(jù)具備以下的一些特征：
1.數(shù)據(jù)列表采集過程規(guī)范，記錄項目準確
2.客戶數(shù)據(jù)列表的記錄項目完整，沒有缺失的記錄項
3.在客戶數(shù)據(jù)列表中的字段項被統(tǒng)一的定義和解釋，在整個數(shù)據(jù)庫中保持一致
4.數(shù)據(jù)存貯的格式規(guī)范，沒有冗余字段或無效字段
5.數(shù)據(jù)列表最近剛剛進行過清洗，而且數(shù)據(jù)的有效率和準確率較高

數(shù)據(jù)質(zhì)量為什么會變差

數(shù)據(jù)總是不完美的。

客戶數(shù)據(jù)是動態(tài)的，對于一個特定的客戶來說，客戶轉(zhuǎn)換工作、搬家、變更聯(lián)系方式等情況都會造成客戶聯(lián)絡(luò)信息的變化。

企業(yè)數(shù)據(jù)同樣也是如此，企業(yè)更名、搬遷、聯(lián)系人變更、電話號碼變更等等，都會造成企業(yè)數(shù)據(jù)的質(zhì)量變化。而在一些破產(chǎn)率較高的行業(yè)或是創(chuàng)業(yè)成長型企業(yè)，企業(yè)數(shù)據(jù)的更是經(jīng)常發(fā)生變化。

進行數(shù)據(jù)抽樣測試

數(shù)據(jù)本身并沒有內(nèi)在意義，數(shù)據(jù)僅描述了所發(fā)生事件的部分事實，并不提供對事件的判斷或解釋。數(shù)據(jù)本身無法說明其自身是否重要或準確。

在大規(guī)模進行數(shù)據(jù)庫營銷或是營銷分析之前一定進行數(shù)據(jù)樣本的抽樣測試，通過抽樣測試的結(jié)果來判斷數(shù)據(jù)的質(zhì)量。

如何抽樣？抽樣比例是多少？這是在談到數(shù)據(jù)抽樣時經(jīng)常被問到的問題。通常都會建議企業(yè)根據(jù)列表的樣本總量和重要程度，采用系統(tǒng)抽樣的方式。

營銷客戶數(shù)據(jù)的哪些數(shù)據(jù)項是最關(guān)鍵的

企業(yè)營銷的目標客戶主要包括消費者和企業(yè)客戶兩類。客戶信息一般包括三種類型：描述類信息，行為類信息和關(guān)聯(lián)類信息。直復(fù)營銷用到的消費者信息主要是客戶描述類信息中的聯(lián)絡(luò)信息和人口統(tǒng)計信息。企業(yè)客戶信息主要是企業(yè)聯(lián)絡(luò)信息和經(jīng)濟統(tǒng)計信息。

關(guān)鍵的信息就是那些在營銷中或是客戶分析中的關(guān)鍵信息。比如，電話營銷中的客戶聯(lián)系電話，直郵營銷中的郵編和郵寄地址，在一些特定產(chǎn)品營銷中用到的客戶人口統(tǒng)計信息，如性別、年齡、收入、住所等等。

本文圍繞客戶數(shù)據(jù)列表最常用的一些字段項，如聯(lián)系電話、郵寄地址、身份證件號碼等營銷中常用的信息項，來簡單說明客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量判斷的技巧。

方法一：客戶數(shù)據(jù)列表的數(shù)量

客戶數(shù)據(jù)列表的數(shù)量是一個非常關(guān)鍵的質(zhì)量評價指標，客戶數(shù)據(jù)列表的規(guī)模大小經(jīng)常能夠反映出數(shù)據(jù)列表所有者的數(shù)據(jù)采集質(zhì)量和維護水平。能夠定期維護龐大客戶數(shù)據(jù)列表的服務(wù)商無疑是更有保證的，這不僅需要大量的人員和資金投入，而且同時也數(shù)據(jù)庫營銷專業(yè)能力的一種體現(xiàn)。

比如說，在一個擁有五十萬汽車的大城市，一個只包含兩萬左右汽車擁有者的列表無疑只是其中的很小一部分，如果沒有特定的汽車品牌型號或是購車時間等其他更有價值的信息，這樣的列表的價值還是要打折扣的。

方法二：客戶數(shù)據(jù)列表的采集方式

了解客戶數(shù)據(jù)列表的采集方式對于判斷數(shù)據(jù)的質(zhì)量有著重要的作用，有時客戶自己填寫的數(shù)據(jù)信息往往要比企業(yè)主動采集來的數(shù)據(jù)更準確，數(shù)據(jù)采集時的時間緊迫程度也是影響采集數(shù)據(jù)質(zhì)量的一個原因。

對于一些只有注冊成為會員，才能進入網(wǎng)站的注冊會員記錄來說，有些人為了加快網(wǎng)站的注冊過程，經(jīng)常填寫與事實不符的信息，這些信息的可信度和準確性就有疑問。一些街頭采訪或促銷活動積累的客戶數(shù)據(jù)，其準確性也經(jīng)常達不到預(yù)期的質(zhì)量。電話調(diào)查得來的數(shù)據(jù)，前幾項內(nèi)容的準確性往往要比最后幾項的準確性更高。

我就見到過這樣一個客戶列表，列表中客戶性別的數(shù)據(jù)項，統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)共中的絕大部分客戶的性別都為男性，事實上客戶列表的男女比例是基本相當?shù)模皇悄行陨远嘈Ｉ钊胝{(diào)查才發(fā)現(xiàn)，原來在信息采集時，系統(tǒng)默認的客戶是男性，很多信息錄入人員并沒有對這一狀態(tài)根據(jù)客戶的真實性別進行更新，由此帶來這一列表的這一字段基本不能反映客戶的真實性別狀態(tài)。當針對某一特定性別的客戶群體進行營銷時，這樣的數(shù)據(jù)列表無疑會帶來很大的損失。

從分散的系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫中合并得來的客戶數(shù)據(jù)有時會由于數(shù)據(jù)一致性的問題，帶來大量的數(shù)據(jù)質(zhì)量問題。

方法三：客戶數(shù)據(jù)列表的分類信息

前面提到過，客戶數(shù)據(jù)列表的所有者對客戶數(shù)據(jù)列表進行的分類越完善，數(shù)據(jù)列表的質(zhì)量一般也越高。真正有價值的客戶數(shù)據(jù)會淹沒在大量未經(jīng)分類的數(shù)據(jù)列表中而難以識別和充分利用。

比如，一個將企業(yè)聯(lián)系人列表在按行業(yè)、地區(qū)和規(guī)模分類后，再細分為企業(yè)決策人員、企業(yè)辦公產(chǎn)品采購人員、IT負責(zé)人、財務(wù)負責(zé)人、人事負責(zé)人等，這樣的列表明顯會比一個匯總的企業(yè)聯(lián)系人列表更有價值。

方法四：客戶數(shù)據(jù)列表的采集時間

了解數(shù)據(jù)的采集時間非常關(guān)鍵。數(shù)據(jù)的質(zhì)量是動態(tài)的，數(shù)據(jù)的質(zhì)量每天都在下降。一般來說，只建議選擇那些在一年以內(nèi)采集的客戶數(shù)據(jù)列表。

國外有統(tǒng)計顯示，每個月有2%的客戶信息過時，即每年有25%左右的客戶信息會失效。

固定電話號碼的升位信息和時間，固定電話局號的變更時間等，都可以作為數(shù)據(jù)采集時間的輔助判斷標準。

方法五：掌握客戶數(shù)據(jù)信息的時效性

數(shù)據(jù)是有時效性。隨著時間的變經(jīng)，數(shù)據(jù)也不斷的失效和失真。比如說，前一陣子媒體炒作的關(guān)于初生嬰兒的數(shù)據(jù)，被一些嬰兒產(chǎn)品或食品商利用來進行電話銷售或直郵的情況，這些數(shù)據(jù)就有著明顯的時效性。

再比如說一些家裝公司，非常希望能夠得到的直接數(shù)據(jù)就是那些剛剛買了新房，而且在交房的前期，這時也是最好家裝產(chǎn)品銷售時機。

這些數(shù)據(jù)在過了一定的時期后，其準確性可能仍是準確的，但是對于這些銷售商來說，已經(jīng)失去了價值。

方法六：有效利用固定聯(lián)系電話號碼的特征

固定聯(lián)系電話是最重要的營銷信息之一，同時聯(lián)系電話也包含著很多有價值的信息來輔助進行客戶數(shù)據(jù)列表的質(zhì)量判斷。

比如，通過固定電話號碼的局號和輔助的位置信息，可以大致判斷出固定電話的所在區(qū)域位置。通過固定電話碼局號和列表數(shù)據(jù)的分布，也可以了解客戶數(shù)據(jù)列表中客戶的分布情況。一般來說，在商務(wù)區(qū)或是經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域的固定聯(lián)系電話很可能意味著更多的商機。

方法七：有效利用移動聯(lián)系電話號碼的特征

移動電話號碼同樣包含著很多豐富的信息，移動手機的號段不僅僅能夠反映出客戶移動號碼的所屬行政區(qū)域，同時也能夠從一定程度上反映出該號碼的在市場上出現(xiàn)的使用時間。

利用移動電話號碼號段能夠反應(yīng)號碼所屬行政區(qū)域的特征，也可以對客戶數(shù)據(jù)列表的客戶地域分布進行分析和判斷。如果一個營銷活動僅僅是針對本市的居民作為目標客戶的營銷活動，那么那些擁有異地手機號碼的客戶就不能做為有效的目標客戶。

一些先進的外呼軟件和系統(tǒng)已經(jīng)具備的號碼過濾功能，能夠根據(jù)營銷規(guī)則的設(shè)定有效的限制和篩選出符合營銷要求的電話號碼。

方法八：掌握身份證件號碼的規(guī)則

中國公民的居民身份證件號碼包含著一些有價值的信息，如發(fā)證公安戶政部門所屬的行政區(qū)劃代碼、出生年月日、性別等信息。

比如應(yīng)用身份證件號碼中行政區(qū)劃代碼就能很好的掌握客戶數(shù)據(jù)列表中的客戶發(fā)證時的屬地，再結(jié)合客戶數(shù)據(jù)列表的采集時間和地點，就能產(chǎn)生出很多有價值的信息來幫助判斷列表的質(zhì)量。

掌握身份證件號碼的規(guī)則也能夠用來判斷身份證件號碼的正確性和符合性，當需要利用身份證件號碼推算出客戶的年齡和性別時，掌握這樣的規(guī)則就顯得更為重要。

通過身份證件號碼規(guī)劃推算出來的信息也可以用來與客戶數(shù)據(jù)列表中的已有數(shù)據(jù)項進行比對，也是進行客戶數(shù)據(jù)列表采集質(zhì)量判斷的常用方法。

方法九：直郵列表的準確性

直郵列表數(shù)據(jù)往往需要有準確的郵寄地址和客戶名稱，否則會極大的影響直郵的到達率和客戶的閱讀率。

北京一家房地產(chǎn)開發(fā)商，在2004年進行過這樣一次直郵的促銷活動，該開發(fā)商僅僅是選擇了北京的一些入住率比較高的一些中高檔樓盤，認為中高檔樓盤的業(yè)主極有可能是二次置業(yè)的，樣的方式寄出了直郵和樓盤的宣傳材料。由于根本沒有準確的業(yè)主姓名，就直接以“XXX樓XXX號敬業(yè)主收”的方式寄到了不同的小區(qū)的樓宇，甚至就連樓宇負責(zé)分發(fā)郵件的人員都認為是垃圾信件，而懶得分發(fā)，放了一堆在樓宇入口，讓業(yè)主根據(jù)需要自取。這樣的直郵，不要說響應(yīng)率了，即使是閱讀率和到達度都是極低的。在直郵比較發(fā)達的歐美國家，連“致某某先生/女士”這樣的稱謂已幾近絕跡，而代之以直郵的個性稱呼。這一開發(fā)商的營銷無疑是一個沒有對直郵數(shù)據(jù)進行處理的失敗案例，想想那數(shù)萬份設(shè)計精美的樓盤宣傳資料和投遞費用，這樣的策劃帶來的投資回報明顯是不成比例的。

好在，數(shù)據(jù)服務(wù)市場上，還是有一些比較好的直郵列表可以獲取到。比如一些時尚消費類雜志的訂戶，或是一些專門從事目錄營銷的服務(wù)商，都有一些質(zhì)量很好的列表可以提供。

方法十：判斷數(shù)據(jù)列表中的重復(fù)數(shù)據(jù)

判斷數(shù)據(jù)列表中的重復(fù)數(shù)據(jù)有時能夠起到非常重要的作用，極少含有重復(fù)數(shù)據(jù)的客戶數(shù)據(jù)列表質(zhì)量一般更有保證。事實上，外部獲取的客戶數(shù)據(jù)列表經(jīng)常會包含重復(fù)的數(shù)據(jù)。

但是判斷重要數(shù)據(jù)的方法有很多種，有時需要綜合應(yīng)用，比如說姓名重復(fù)、身份證號碼重復(fù)、聯(lián)系電話重復(fù)、郵寄地址重復(fù)、公司名稱重復(fù)等等。

我以前在幫客戶選擇潛在目標客戶列表時就遇到過這樣的情況，一份客戶數(shù)據(jù)列表看起來都是不同的個人數(shù)據(jù)，聯(lián)系電話也不盡相同，數(shù)據(jù)格式也比較規(guī)范，但是通過排重的操作后發(fā)現(xiàn)有相當比例很多客戶都屬于同一家公司，甚至還發(fā)現(xiàn)有相當多的人留的是同樣的一個手機號碼。

方法十一：數(shù)據(jù)的維護周期和頻率

前面提到，數(shù)據(jù)是有時效性的，因此對于客戶數(shù)據(jù)列表的定期維護和更新是保持客戶數(shù)據(jù)列表質(zhì)量和價值的重要方式。一些擁有大量數(shù)據(jù)的消費品企業(yè)每年都會有固定的預(yù)算來定期維護和清洗客戶信息。基準數(shù)據(jù)是非常有用的信息，也經(jīng)常被用來判斷客戶數(shù)據(jù)的質(zhì)量，也是進行客戶數(shù)據(jù)校準和清洗的常用基準。

然而，有相當多的列表自從采集之日起，可能從來就沒有進行過維護和更新，這樣的數(shù)據(jù)列表質(zhì)量是沒有保證的。很多會員列表要求會員到期重新注冊或進行積分回報，在客戶維系的同時，另一個主要的目的就是為了能夠及時的更新客戶信息。

還需要注意的是，即使剛剛進行完數(shù)據(jù)清洗和維護的數(shù)據(jù)列表也不是完全準確的，由于各種各樣的原因，并不是所有的數(shù)據(jù)都能夠在數(shù)據(jù)清洗和維護的過程中得到更新。數(shù)據(jù)的更新率也是評價數(shù)據(jù)清洗質(zhì)量的一個指標。

方法十二：數(shù)據(jù)格式的一致性

數(shù)據(jù)格式的一致性主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫和應(yīng)用和維護上，在同一列表內(nèi)，不同記錄數(shù)據(jù)項的定義和描述是否一致，格式是否統(tǒng)一或標準化等等。

造成數(shù)據(jù)來源不同或不一致的原因通常是在合并多張客戶信息表，或是客戶信息表中的項目來源于不同的系統(tǒng)信息或數(shù)據(jù)表中，而在這些表中的某些數(shù)據(jù)項的定義又不統(tǒng)一。比如客戶性別一項在列表中就可能出現(xiàn)“M”

“Male”等多種表現(xiàn)形式，可能是因為不同列表的數(shù)據(jù)并沒有規(guī)范的一致格式，在進行匯總后因表現(xiàn)形式不同造成的。

以聯(lián)系方式為例，一些客戶數(shù)據(jù)列表中有聯(lián)系電話的數(shù)據(jù)項，但沒有進行公司號碼、家庭號碼、手機號碼等的分類。對于公司號碼，更好的電話營銷時間是在白天的辦公時間，而對于家庭號碼，接通率更好的營銷時間會是在晚上或是周末。而如果這些不同屬性的號碼混雜在一張列表中，就會給營銷的執(zhí)行帶來很多的不便，

回到質(zhì)量的話題

數(shù)據(jù)總是不完美的，現(xiàn)實中的數(shù)據(jù)總是存在各式各樣的問題，上述的一些方法只能幫助解決一些評價客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量的基本技巧，并不能幫你解決數(shù)據(jù)質(zhì)量的問題本身。

即使質(zhì)量良好的客戶列表，在進行數(shù)據(jù)庫營銷前，也需要應(yīng)用專業(yè)的數(shù)據(jù)清洗和篩選技巧，如數(shù)據(jù)列表的排錯、排重、合并、匹配、歸類、融合等數(shù)據(jù)處理方法，一面用來進一步提高客戶數(shù)據(jù)列表的質(zhì)量和可用性，另一方面也需要對原始的客戶數(shù)據(jù)列表進行校準和增強，產(chǎn)生更適合營銷或分析用的客戶數(shù)據(jù)信息。

本文刊載于《客戶世界》2005年７月刊；作者為北京道博管理信息技術(shù)有限公司咨詢總監(jiān)。