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呼叫中心與客戶關系管理

沈克勤 2006/08/14

　　談到呼叫中心，自然就離不開CRM（客戶關系管理）。CRM是一項企業經營的商業策略，是一種管理理念，其核心思想是將企業的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業資源，通過選擇和管理客戶，挖掘其最大的長期價值。　　CRM系統一般分為運營型、協作型、分析型CRM。呼叫中心屬于協作型CRM，設計目的是能夠讓企業客戶服務人員同客戶一起完成某項活動，實現與客戶的高效互動。　　企業呼叫中心在與企業業務有機整合、支撐企業業務增長以及對呼叫中心進行系統管理上，還有待深入和提高。因此，優化和細分將成為今后幾年呼叫中心發展的主題。優化分為兩個部分：多種渠道的融合與雙向溝通，呼叫中心業務的深層次應用。　　渠道融合，多種聯絡方式的接入，包括電話、傳真、Web、電子郵件、短信、網絡視頻和自助系統等，客戶通過以上方式可以與企業呼叫中心進行聯絡。與之相伴的電話營銷、客戶挽留、調查訪問、新品促銷、客戶投訴等將成為煙草行業下一步發展的方向。　　呼叫中心業務的深層次應用，包括呼叫中心自身業務的深層次應用和與企業內其他系統的有效結合兩個部分。隨著呼叫中心隊伍的不斷壯大，從管理方式和管理手段上都要求有新的系統和平臺來支撐呼叫中心的運轉。目前，煙草行業逐漸將以往在柜臺、網點、分支機構才能開展的業務移植到呼叫中心進行，使得呼叫中心不僅能提供咨詢和熱線服務，而且還圍繞銷售和營銷開展核心服務，呼叫中心已從“費用中心”轉化為企業的“利潤中心”。　　煙草行業的呼叫中心與其他呼叫中心最大的區別在于它不只是完成咨詢服務、客戶投訴等，而是在開展電話營銷服務的同時，直接完成其商品的營銷業務，包括在線資金結算等。所以，煙草行業的呼叫中心更需要一個穩定的呼叫中心平臺，以確保日常營銷業務的正常開展。　　煙草行業呼叫中心建設應與客戶關系管理系統建設同步，以實現與客戶的高效互動。　　建設呼叫中心時，應充分考慮以下幾個方面的問題：一是呼叫中心設備選型；二是卷煙營銷系統開發商技術開發能力；三是客戶關系管理系統功能模塊及進一步功能拓展；四是系統軟件、大型數據庫及中間件的選擇。　　呼叫中心設備選型應從以下幾個方面考慮。　　設備造型。一般的大型呼叫中心的座席規模至少在百人以上。煙草行業目前以地市級公司為經營主體建設的集中式呼叫中心，以中小型為主。建設中小型呼叫中心，根據座席規模，可選擇高端程控交換機（PBX），也可選擇一體化交換機。　　中間件選擇。呼叫中心中間件開發商很多，國內、國外的廠家都有，系統建設者在選擇和使用中間件時，應該綜合、理性地考慮。　　集成商對呼叫中心產品的集成能力。在進行呼叫中心建設時，對設備的選擇和中間件的選擇，應適當考慮集成商（應用軟件技術開發、實施、服務商）對呼叫中心產品的集成能力。對集成商而言，不是對所有的呼叫中心程控交換機（PBX）及中間件都具有成熟的開發能力，不同的集成商有自己習慣的呼叫中心開發平臺，對于未開發過的呼叫中心系統，集成商需要積累開發、實施經驗，也就是說應用軟件在新呼叫中心系統平臺上運行需要一段時間的“磨合期”，“磨合期”一般一年左右。這樣，可能會給營銷業務帶來影響。所以，在選擇呼叫中心系統時，必須考慮系統集成商對呼叫中心的集成能力，只有這樣才能保證應用軟件在較短時間內投入正常運營。　　兼顧VoIP（網絡電話）的應用。煙草行業省內主干網絡均已建成，為網絡電話的應用奠定了基礎，通過網絡電話的應用，不僅降低了行業內通信費用，而且節省了呼叫中心農網話費，使呼叫中心運營成本大大降低。　　企業應用呼叫中心和實施客戶關系管理，最關鍵的是人的理念的更新。對客戶關系管理的認識，不能停留在“客戶是上帝”、“客戶永遠是對的”這些口號上，更重要的是更新理念，依托信息技術和先進的管理理念進行機構重組、流程再造。理念的更新是企業文化的發展，是企業自上而下的整體運動，企業的領導、部門管理者及團隊的成員都需要不斷學習，勇于更新、創新。只有這樣，企業才能實現從傳統營銷模式向現代流通的根本轉變。

東方煙草報社

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