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大型企業網絡營銷策略研究及建議指南

對網絡營銷的正確理解應立足于網絡發展階段和營銷理論水平的雙重基礎之上。現階段的網絡營銷，是以實現企業整體經營目標為目的，以網絡為基礎手段而進行的網絡經營環境營造的活動。因而大型企業的網絡營銷策略，應是以完成網絡營銷任務和實現網絡營銷職能為目的，以增強企業競爭優勢和體現企業社會價值為目標而制定的計劃，以及為實行這些計劃所采取的方法。

網絡營銷基本職能主要表現在八個方面：網絡品牌、網站推廣、信息發布、銷售促進、銷售渠道、顧客服務、公共關系和網絡調研。相應地，以實現網絡營銷職能為目的的網絡營銷基本策略包含如下八個種類：網絡品牌策略、網站推廣策略、信息發布策略、網絡促銷策略、網絡銷售策略、顧客服務策略、公共關系策略和網絡調研策略。此外，作為有效開展網絡營銷基礎條件的企業網站建設和作為檢驗網絡營銷效果基本手段的網站流量統計分析也是網絡營銷的必要組成部分，這兩項策略與上述策略共同構成了網絡營銷的基本策略。網絡營銷基本策略充分體現了網絡營銷的基本任務，為基礎層面的網絡營銷技術操作方法的選擇提供了指導。

網絡營銷基本策略是企業制定網絡營銷策略的基礎，大型企業所具有的優勢和特征決定了可以選擇更加有效的網絡營銷策略。“完善物流渠道”、“實現在線結算”和“增加交互性能”等目前普遍建議的策略，曾經促進了發達國家大型企業網絡營銷的快速發展，但在中國現階段網絡和金融等條件制約下，這些策略的實用性還有待考察。

大型企業網絡營銷策略的制定，在網絡營銷基本策略的基礎上，應該以企業經營目標所決定的網絡營銷戰略為引導，以合理利用企業營銷、資金和人才等資源為基點，以滿足企業營銷需求為目的，充分契合傳統營銷的戰略和策略。從而使網絡營銷成為企業整體營銷活動的重要組成部分，并與傳統營銷結合成相輔相成的營銷體系。

針對大型企業網絡營銷目前存在的根本問題和主要制約因素，在網絡營銷策略的制定中需要考慮以下幾點。

第一，重視以網絡營銷為導向的企業網站的建設、維護和效果評估。

以網絡營銷為導向的企業網站建設是有效開展網絡營銷的基礎，專業性和功能性皆備的企業網站能使網絡營銷具有針對性和時效性。企業網站對網絡營銷的營銷主要表現在兩個方面：一方面是對用戶獲取信息及對網站可信度產生的影響，另一方面是對網絡營銷方法的影響。企業網站對用戶的影響直接關系到網絡營銷的最終效果，例如網絡信息不能滿足用戶需要就會失去該潛在顧客；而企業網站的專業性對網絡營銷方法的影響通過網絡營銷的中間效果產生，例如搜索引擎表現不佳導致失去被潛在顧客發現的機會，網站功能不完整導致顧客滿意度降低等。

將這一重要關系應用于網絡營銷策略的制定，應以網絡營銷實施需求來制定企業網站建設的需求，以網絡營銷實施思想來指導企業網站的建設，以網絡營銷實施要求來進行企業網站的維護，以網絡營銷實施效益來進行企業網站的效果評估。

第二，注重企業內部網絡營銷資源和傳統營銷資源的開發、積累和結合應用。

內部網絡營銷資源包括網站訪問量、注冊用戶信息和有效信息溝通渠道等，這些資源的擁有是向用戶傳遞網絡營銷信息的基礎條件，也是有效開展網絡營銷活動的必要條件。因此，在合理規劃企業網站的基礎上，應盡可能保證企業信息的有效性，并以最有效的手段向用戶傳遞營銷信息。

大型企業擁有資金、媒體、市場研究等豐富的傳統營銷資源，網絡營銷作為非獨立運作的企業整體營銷活動的組成部分，應最大限度地借助這些既有資源，將網絡營銷資源與傳統營銷資源結合應用，發揮網絡營銷的最大效果。

第三，合理利用網絡營銷顧問服務。

大型企業網絡營銷的復雜性和系統性使其策略的制定和實施具有相同特點。這些特點要求策略制定者在了解企業自身情況和精通網絡營銷知識的基礎上，還要熟悉金融、貿易和物流等領域；這些特點也要求策略實施者在具備較高的計算機操作能力的同時，還要具備較高的網絡營銷業務素質、語言交流溝通能力和公共關系運用技巧。

而現實狀況是網絡營銷高素質復合型人才稀缺，這是目前中國所有實施網絡營銷的企業所必須面對的現實性問題，甚至是長期性問題。因此，大型企業在利用自身的資源優勢進行人才培養和引進的同時，要善于合理利用企業外部的網絡營銷顧問服務，借助專業機構的專業服務，滿足網絡營銷實施的現實需求，提高網絡營銷策略的制定水平，促進網絡營銷隊伍的發展成熟，實現網絡營銷的更高效益。

網絡經濟的迅猛發展使得網絡營銷日益重要。現階段中國網絡營銷的核心問題就是利用專業的網絡營銷知識提高企業網絡營銷的應用水平，加強網絡營銷理論體系研究，注重網絡營銷實踐經驗總結，促進網絡營銷宏觀環境規范。在此狀況下，大型企業必須充分重視網絡營銷價值，制定切合整體經濟狀況和企業自身發展的網絡營銷戰略和策略，積極實踐應用，促進理論研究和環境規范，以形成實踐應用和理論研究互相促進的良性循環，實現網絡營銷的良好效益。

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