公眾號(hào)陷入瓶頸的話題由來已久。兩年前很多人開始討論微信用戶紅利的消失，一年前業(yè)界開始哀嘆打開率的下滑，本年，業(yè)界終于開始公開討論公眾號(hào)的衰落了。

一大早起來，就看到好幾位公眾號(hào)大咖在討論小馬宋老師的新鮮熱文，《憂桑，公眾號(hào)的衰落是不成制止的 | 小馬宋》。(感興趣的伴侶可以看完小馬宋老師的熱文再回來)截至今天下午一點(diǎn)，閱讀 3 萬多，點(diǎn)贊 600 多，2%的點(diǎn)贊率是行業(yè)平均的好幾倍。由此可見，大家對(duì)這一點(diǎn)真是心有戚戚。

不過，公眾號(hào)不行了是什么意思?整體不行了，還是部分不行了?你不行了，還是同行都不行了?沒人看了，用戶走了，還是客戶爸爸嫌棄了?再往下想，公眾號(hào)不行了，然后呢?

微信已經(jīng) 6 歲半，公眾平臺(tái)馬上也要 5 歲了，榜哥試圖搞明白：公眾號(hào)是怎么“不行”的?

內(nèi)容行業(yè)最大的一波紅利

如果說微信公眾平臺(tái)造就了內(nèi)容行業(yè)最大的一波紅利，大概反對(duì)的人不久不多。當(dāng)然不是沒有反對(duì)者，對(duì)于一些傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)者來說，公眾號(hào)是最大的一波傷害。

去年 8 月我們?cè)鲞^一篇微信公眾號(hào)四周年的專題稿件，《“如果沒有公眾號(hào)，我可能要多奮斗十年” | 公眾號(hào)四周年》，那些被公眾號(hào)改變的人的命運(yùn)說明了一切：

公眾號(hào)誕生的 2012 年，“十點(diǎn)讀書”的林少還在早八晚五做設(shè)計(jì)，“視覺志”的沙小皮在渤海邊的龍口港宣教處上班，“一條”的徐滬生在《外灘畫報(bào)》做執(zhí)行總編纂，“毒舌電影”的小卷正在為上一任就職的公司去納斯達(dá)克敲鐘做最后一搏，“深夜發(fā)媸”的徐妍還在讀大三，晚上在宿舍邊摳腳邊淘寶……

而更多的新媒體人，還沒用過微信，更想不到本身以后會(huì)成為一名光榮的“小編”，過著扒素材、追熱點(diǎn)、沒日沒夜的“公號(hào)狗”生活。

一年前微信公眾平臺(tái)四周年的時(shí)候，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)正火。吳曉波、曹國熊主導(dǎo)的“獅享家基金”和范衛(wèi)鋒創(chuàng)立的、專門投新媒體的“高樟本錢”，頻頻出手。依托于公眾號(hào)，許多人都?jí)粝胫谐蝗毡话偃f人景仰、奔向財(cái)富自由之路。

然而，事情是從什么時(shí)候開始起變革的?

公眾號(hào)不行了?

“只有西門本身心里知道，公眾號(hào)的打開率已經(jīng)越來越低了，甚至在粉絲增長了 4 倍之后， 10 萬加還只是 10 萬加，既沒有釀成 40 萬加，也沒有釀成 20 萬加，依然還是 10 萬加。”

就像小馬宋在這個(gè)虛擬的故事里所寫，人們的困惑始于粉絲增長而閱讀不亂的謎題。

雖然對(duì)打開率的理解各不相同，但無論何種計(jì)算方式，無論是頭條閱讀數(shù)/粉絲數(shù)，，還是頭條閱讀數(shù)*來源于會(huì)話的比例/粉絲數(shù)，打開率的下滑都是毋庸置疑的。

公眾號(hào)定價(jià)的評(píng)估方式直接反映了下滑趨勢帶來的商業(yè)效應(yīng)。早期的公眾號(hào)廣告報(bào)價(jià)以“萬粉”為基本單位，例如：公眾號(hào)A報(bào)價(jià)為 500 元/萬粉，如果是 30 萬粉絲，報(bào)價(jià)就是1. 5 萬元。

而后，廣告報(bào)價(jià)的衡量標(biāo)準(zhǔn)開始悄然改變?yōu)椤扒ч唭r(jià)”，即按照歷史閱讀數(shù)據(jù)和廣告報(bào)價(jià)來得出的一個(gè)量值。例如：公眾號(hào)B的歷史“千閱價(jià)”為 500 元/一千閱讀，其二條預(yù)估平均閱讀數(shù)是 3 萬，那么二條基準(zhǔn)報(bào)價(jià)就是1. 5 萬元。至于B有多少粉絲?不重要。

B的粉絲可能是 50 萬，也可能是 30 萬。終究品牌是追求投入產(chǎn)出比的，無論你有多少粉絲，品牌關(guān)心的只是廣告會(huì)有多少人來看。

打開率下滑到多少了?10%?8%?5%?3%?所有人都諱莫如深，但無法阻擋打開閱讀曲線繼續(xù)下行。底在哪兒?沒人知道。

除了打開率的下滑，還有粉絲的增長放緩乃至陷入負(fù)增長。在這些數(shù)據(jù)背后，帶來的是更深層次的行業(yè)生態(tài)的改變和疑問：增長越來越難，變現(xiàn)越來越難，出頭越來越難，本來的漲粉、爆文套路似乎都失靈了。

總而言之，機(jī)會(huì)好像消失了。

微信公眾平臺(tái)怎么了?

人有生命周期，產(chǎn)品有生命周期，節(jié)目有生命周期，行業(yè)也有生命周期。微信已經(jīng)上線 6 年半，公眾平臺(tái)馬上也要 5 歲了，雖然我們還在談“新媒體”，但這一切都已經(jīng)不新了。 6 年半夠一個(gè)小學(xué)結(jié)業(yè)生上大學(xué)了。

公眾號(hào)生態(tài)的變革，原因有以下幾點(diǎn)：

1. 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的豐富，用戶注意力的轉(zhuǎn)移

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