文 | 李叫獸（微信號Professor-Li）

注：這篇文章，我之前是有看過的，受益匪淺。比來無意中看到，又認真讀了一下，感覺真的特別是很適合用來寫新品案牘，很實用。保舉給大家，不管你看沒看過，都保舉你再讀讀，再用用。

當你想賣一瓶 200 元的洗發水，產品案牘第一句你先怎么寫？

一種很牛的洗發水，神一般的滋潤效果

當你新發布了一款超極黑科技充電器，產品案牘第一句你先怎么寫？

XX超級插座， 8 項功能改進，顛覆體驗

當你創業做了全新的定制襯衣，產品案牘第一句你先怎么寫？

XX定制襯衣，時尚貼身，定制你的專屬襯衣

上面的案牘，幾乎符合了任何一個案牘人寫案牘的直覺反應——既然要寫案牘，就好好介紹本身的產品，讓用戶關注本身的產品。

甚至，這也符合很多人對營銷、廣告的理解：寫案牘，打廣告，就是為了讓消費者關注你的產品！

但是對新產品來說，案牘第一步真正要做的，往往并不是把消費者的注意力轉移到產品身上，而是把他們的注意力轉移到他們本身身上。

好比上面的高檔洗發水案牘，當你說“神一般滋潤效果”，用戶就要問：我用海飛絲用的好好的，干嘛要改變？洗發水不就是 30 元的東西嗎？還賣這么貴。

總之，你的產品與他們過去的習慣顯著差別(“習慣了普通洗發水”)，如果直接讓他們關注你的產品(“我的洗發水多好多好”)，他們是沒有理由去改變本身習慣。

任何人都懶得改變本身的習慣。是的，用戶不想改變本身。

所以創新產品案牘最難寫，所以 20 世紀的切片面包機用了 15 年才普及，所以智能手環火了這么多年，用的人還是很少。

總之，用戶的習慣頑固不化像“冷凍”了。

而如果你就要發布新產品，改變消費者的習慣，就必需先讓他們關注本身。

好比同樣是 200 元洗發水，你先說：

你用著上千塊的香水，但是卻用 39 元超市洗發水。

這樣寫，就喚起了用戶的痛點，讓用戶從“難以接受改變”的冷凍狀態，釀成“想要尋求新方案”的解凍狀態。

而這時候，讓他們開始關注你的產品，才是成功的。

那么具體怎么解凍呢？如何讓用戶開始關注本身，喚起痛點，產生改變的動機？

無數案牘教材說了“要抓痛點”，“要直指人心”，“要讓人有購買動機”，那么這種痛點和動機到底是哪里來呢？

其實很簡單，回歸到心理學最基礎的定義，，任何的動機和需要，都源于一個“沒有被實現的目標”(心理學對“需要”的定義：一個沒有被實現的目標。)

一般情況下，人都是不想改變的。我們習慣了用普通杯子，即使看到智能水杯，第一反應也是不會買。

但是當用戶感知到本身有一個“沒有被實現的目標”，就會想要通過某種行動(好比購買你的產品)，來實現這種目標，從而改變行為。

那么如何刺激這種“沒有被實現的目標”？

我們知道，人有兩種狀態：抱負狀態(我抱負的樣子)和現實狀態(我現實的樣子)，在絕大部分情況下，抱負狀態和現實狀態是重合的。

好比一個成績一般的學生，接受本身的成績一般(現實狀態)，同時也認為本身成績也就這樣了，基本也不會更好了(抱負狀態)。

而要刺激動機，要讓人改變，就必需讓“抱負狀態”和“現實狀態”之間產生缺口，從而出現一個“沒有被實現的目標”。

一種方法是降低一個人的現實狀態，讓一個人意識到“問題”，好比說“孩子啊，逆水行舟，不進則退”。

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