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買櫝還珠新解注冊商標的表彰作用

“買櫝還珠”，是《韓非子?外儲說左上》里的一個故事。《漢語成語詞典》是這樣解釋的:“有個楚國人到鄭國去賣珍珠，把珍珠放在一個裝潢得非常華貴的匣子里，鄭國人不識貨，買下了匣子，退還了珍珠。比喻沒有眼光，取舍不當”。“買櫝還珠”的成語流傳了2000多年，那個取舍不當的鄭國人也被歷史嘲笑了2000多年。
但是，如果從現(xiàn)代商標的表彰作用角度看，那個鄭人還是很有眼光的。這里，我們先不談鄭人取舍的眼光，單說楚人的商品經濟頭腦。你看，他為貴重商品配備了一個華貴的匣子，可謂“珠聯(lián)璧合”，相得益彰。由此，顯示了楚人強烈的商品包裝意識，即通過包裝的手段，將商品加以美化，令買者美觀，把自己的商品與他人的商品來源區(qū)別開，以此吸引購買者的目光。這是不是透露出早期社會人們鰧朧的商標注冊意識呢?專家沒有考證，不能瞎猜胡說。據專家考證，我國最早的注冊商標“白兔兒為記”出現(xiàn)在宋代濟南的劉家鋪功夫針上。這個結論，是以實物為依據的。
但是，決不可由此斷定我國的商標注冊使用始于宋代。依個人愚見，盡管我國有漫長的封建社會歷史，而自給自足的封建經濟又是排斥壓抑商品經濟的，但是我國產源區(qū)別意義上的商標出現(xiàn)的時間恐怕還要早些時候，至于早到什么年代又是不好下結論的。不可忽略的是，楚人賣珠不是已經給我們提供了一點隱隱約約的信息嗎?

當然，這里也不應忘掉對楚人的一點批評，即他對商品（珠）的過度包裝。你看，他在“木蘭之柜”以外，又“重以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以羽翠”，即使在今天看來也有點過分了。名副其實，表里如一，不僅是老祖宗留給我們的傳統(tǒng)美德，也是一種行為準則。它既體現(xiàn)在人與人之間的交往相處上，也體現(xiàn)在商品的包裝上。無論是從維護消費者的權益，還是從節(jié)約社會資源的角度考慮，對華而不實的過度包裝，我們都是要堅決反對的。
商標是商品交換的產物。隨著商品交換次數的增加和規(guī)模的擴大，識別標志就成為商業(yè)經營的客觀需要。在貴重的珍珠外面飾以華貴的匣子，既是一種裝潢，也是為了引人注目。事實上也確實收到了裝飾的效果。即鄭人高興地將珍珠買走，可能是那匣子過于華貴的緣故，鄭人誤以為它的價值超過珍珠，才遺下了“買櫝還珠”的笑柄。
就商品與商標注冊的關系來說，商品是質、是實，商標是表、是形象。商標依附在商品上，二者互為表里，共為一體，一起進入商業(yè)領域。消費者依據商標可以用最低的時間成本，選購到稱心的商品，以滿足物質需求。商標是購物指南，是企業(yè)經營的載體。這時的商標，表現(xiàn)的是依附性特征。

隨著企業(yè)發(fā)展壯大，注冊商標使用時間持續(xù)長久，商標的知名度越來越高，企業(yè)的產品質量、服務水平、經營業(yè)績、管理水平市場信譽和形象等等凝聚其中，其價值也與日俱增。這時，商標就逐漸離開商品，而具有獨立的價值。一部分消費者購物，實際上不是在購買商品，而是在購買商標，購買凝聚于商標之中的企業(yè)信譽和形象，通過選擇馳名商標和著名商標所指定的商品來彰顯個人地位和身份。這種情況下的購物，就不再是一種物質生活需要，而成為一種純粹的精神追求和心理滿足。
像人們比較熟悉的珠江照相機廠破產時，資產清算小組只把珠江”商標估價4000元，而最后以39.5萬元的價值被買走，巨人史玉柱以1.6億元的價格拍賣了“腦白金”商標使用權，美國可口可樂注冊商標從1976年的價值30億美元，等等。這些都是商標具有獨立價值的例證。而到了商標具有獨立價值之時，那個鄭人“買櫝”之“櫝”已經成為一種無形資產（注冊商標專用權），而“還珠”之“珠”仍然是一般意義上的商品。如果用商標注冊作為無形資產的現(xiàn)代觀點來看，鄭人“買櫝還珠”，不僅是十分明智的選擇，而且保準會成為富翁，他留下的肯定是西瓜，還去的則一定是芝麻了。
鑒于此，有作為、有遠見的企業(yè)家，在積累有形資產的同時，無不用心創(chuàng)造無形資產。著名的鄭成思教授曾舉例說，澳大利亞的初級產品礦砂都貼著標牌賣。一旦礦產資源枯竭了，仍有一筆無形財富留在那里。而國內山西、黑龍江的煤炭資源枯竭了，就什么也沒有了。所以，我們應該從鄭人“買櫝還珠”的故事中得出新的啟示:重視注冊商標這種特殊的無形資產，認真做好商標注冊培育和使用這篇大文章。

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