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近代商標的東方傳統題材

東方傳統題材。主要指吉祥紋樣,戲劇、歷史故事以及些常見的文字符號。除此之外,還有一類較復雜的商標圖案,多出現于布匹、顏料,以及各種紡織物商標中,內容為民間流行的戲曲、歷史故事和傳奇小說插畫,采用傳統的重彩勾畫技法,圖案精美,線條細膩,色彩豐富,體現出當時所具有的印刷水平,是具有典型中國風格的設計作品。從結構上分析,標志模仿傳統年畫,人物圖案則借鑒古本插圖、紙馬、繡品,甚至京劇扮相等多種藝術形式,整枚商標宛如一張小巧精致的年歷,具有藝術欣賞和收藏的價值。因此,在現今可見到的老商標中,除了煙標、火花外,流傳最多的便是此種方形彩色商標。
這些題材是清末中國大眾文化的典型符號,具有濃郁的鄉土氣息。戲劇、小說等形式對于中國普通民眾來說具有極為重要的意義,它不僅起到教化的作用,同時成為轉型期社會人與人之間溝通的紐帶,是維系傳統精神體系的核心力量,正像費孝通先生在其著作《鄉土中國》中所述:“文化是依賴象征體系和個人的記憶而維護著的社會共同經驗。”對于中國傳統社會,穩定與代代沿襲成為社會演進的唯一調子,在這一近乎單一化的運作模式中,“歷史也是多余的,有的只是一部部‘傳奇……”(費孝通,1985)經代代口語相傳,維系著人們對于過去的認知和與祖先的聯系。在商標中出現的熟悉圖像,也在一定程度上起到了相同的作用,尤其是身處劇烈變革的社會中,“漂泊無所依”的人們需要種精神上的安定,而當時能給他們這種穩定感的圖像便是這些極富親切感的符號。無論商標載體是否為外來產品或現代商品,甚至商標圖樣與產品之間是否矛盾,這些都已不重要,中國消費者更為看重的是這一符號所傳達的文化屬性,以及更貼近生活的本質。故而,在20世紀初期的中國,我們除了可以感受到鮮明的西化風潮外,還可體會到當時社會下層所呈現出的一種濃濃的民俗風情。

引用東方傳統題材對于中國近代商標設計具有極為重要的意義,它表現出當時設計者所具有的文化情結,同時這種風格的普遍流行,也從側面體現出中國大眾對傳統圖形的一種無法割舍的情感。這源于社會變革所帶來的“逆反心理”,面對強勢異文化的沖擊,人們會選擇一種回避的態度同時固守于本民族的傳統,所以當一些文化精英逐漸接受新文化,進行宣傳、推進時,更多的民眾則會依然固守于傳統,這便會出現一個文化間的脫節現象,也可以說是一種受到大眾意識支配下的“反抗”行為,這一裂痕的產生促成了兩種文化間的摩擦和碰撞,而這時的文化現象也具有極為復雜的多樣化趨勢,出現多個系統并置的發展局面。至于視覺藝術,尤其是商標這種與大眾關系極為密切的商業美術門類,使極易受到各種思潮流派的影響,表現在圖形上便是今天所見到的傳統與現代模式的鮮明分野。而在對傳統圖形文化的選擇與梳理過程中,中國商標設計也逐漸擺脫西方標志的影響,開始從自身文化系統中找尋適合中國風格的設計模式,并通過這一重塑過程,確立民族品牌在中國市場的占有率,甚至開始同西方產品展開競爭,擴展市場嬴得良好的聲譽和口碑。

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