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現(xiàn)代創(chuàng)意學教皇——大衛(wèi)?奧格威說:“一個偉大的創(chuàng)意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結合,一個偉大的創(chuàng)意能改變我們的語言,使默默無名的品牌一夜之間聞名全球”。從某種意義上說,品牌之所以成為品牌,一定具有極其鮮明的“個性”,這種獨特的“個性”,牢牢地吸引著消費者,使人過目不忘、印象深刻,品牌因此大行其道。如何塑造品牌的特別之處”呢?
呈現(xiàn)方式別具一格
品牌必須有與眾不同而且嚴謹?shù)某尸F(xiàn)方式,它的呈現(xiàn)方式一定要貫徹一致,就像如果我們有一個朋友,講話常用不同的方式,按他們心情隨意而定,這一定會令你感到迷惑。品牌必須看起來、感覺起來有一致性,并且描繪出一個符合定位的視覺風格,最簡單的實驗是“識別測試”。選擇一堆廣告,把上面的商標或者品牌名字都拿掉,如果消費者仍然能夠從中認出這是哪家的品牌,那么就說明你的品牌建立得比較成功。要讓品牌呈現(xiàn)方式別具一格,必須充分了解消費者購買心理,把握好他們消費動機、需求、行為模式、消費決策模式,使產品在他們心目中達到感性形象,才能誘發(fā)消費者的欲求和聯(lián)想。企業(yè)一旦能了解他們的心理,才有可能培養(yǎng)他們的“偏愛”,這時,他們就會產生對品牌形象的偏愛, 從而實現(xiàn)購買。

非同質化的包裝感受
這對通常都講理性的生意人來說,聽起來要能挺奇怪的,然而,當要求我們去定義一個品牌時我們的定義通常是:“品牌是消費者對產品的感受”。感覺是看不見的,不容易描述的,不容易定義的,不容易捉摸的,不空易創(chuàng)造的,感性的內涵對于品牌而言卻是至關重要的,IBM是一個科技公司,但人們對它的感覺和對惠普的感覺就很不一樣,美國運通卡是一張塑料的卡片,但人們感覺它和萬事達信用卡很不一樣。目前,同質化的產品泛濫成災,消費者很難憑借“記號”而在同類中有所區(qū)別。如果你的產品要想暢銷,就少不了特別的“記號”,也是品牌產生的基礎。消費者對產品的認識有理性的一面,如質量、功效、價格、外觀等,也有感性的一面,如品位、形象、魅力,時尚等等,能使消費者心理上、情感上得到滿足,畢竟他們是“花錢買感覺”,你要是與眾多的產品一個模樣,那么,品牌的特別便無從談起,等于你主動放棄在他們面前表現(xiàn)的機會。

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商標應該別具一格拒絕同質化