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將真實(shí)人物、虛構(gòu)角色、作品等的商業(yè)性應(yīng)用的相關(guān)權(quán)益被稱為“商品化權(quán)”,由于該形象(無論虛構(gòu)角色還是真實(shí)人物)對(duì)顧客的親和力顧客容易認(rèn)同該形象標(biāo)示的商品或服務(wù),運(yùn)作得當(dāng)可能成為刺激銷售的極好手段。因而一般而言對(duì)商品或服務(wù)具有較強(qiáng)的促銷功能,其中所蘊(yùn)涵的財(cái)產(chǎn)性權(quán)益毋庸置疑,不過它更多的是代表了一種時(shí)尚,這種時(shí)尚往往容易隨暢銷書籍、影視、熱點(diǎn)人物關(guān)注的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移。“商品化權(quán)”的運(yùn)作使得市場(chǎng)開拓相對(duì)容易,但要使這些商業(yè)標(biāo)識(shí)與商品或服務(wù)相融合,并最終超越識(shí)別功能形成自己的表彰品位個(gè)性的功能,仍離不開商品或服務(wù)品質(zhì)及其他文化品位等內(nèi)涵的加入,只有持續(xù)性地經(jīng)營才能真正造就商標(biāo)本身的價(jià)值。
如果一個(gè)享有聲譽(yù)的商標(biāo)被認(rèn)為具有獨(dú)立于商品或服務(wù)的屬于商標(biāo)本身的價(jià)值,其功能就已不再僅僅局限于標(biāo)示商品來源、體現(xiàn)商品品質(zhì),更重要的是體現(xiàn)了一種屬于商標(biāo)本身的文化、品位和檔次。因而該類商標(biāo)也被認(rèn)為已發(fā)展成為一種可以獨(dú)立于商品而存在的,有自己的價(jià)值和使用價(jià)值可以評(píng)估、轉(zhuǎn)讓、交易的獨(dú)立財(cái)產(chǎn)。如英國勞斯萊斯公司雖然從年產(chǎn)汽車量上來看僅是一個(gè)小小汽車制造公司,但由于在長期的經(jīng)營過程中,“勞斯萊斯”( Rolls royce)已成為財(cái)富、名譽(yù)與優(yōu)雅身份的象征,當(dāng)其1998年3月被德國公司收購時(shí),英國報(bào)刊將其形容為“英國人把驕傲賣給了德國人”,可見一個(gè)品牌的影響力有時(shí)確實(shí)可以超出商品本身。
其間,寶馬公司在大眾公司花巨資收購該公司之后另辟蹊徑以6800萬美元取得了“勞斯萊斯”名稱和商標(biāo)的使用權(quán)則更典型地反映了商標(biāo)獨(dú)立價(jià)值的存在。這類商標(biāo)引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌購物,從選擇商品或服務(wù)轉(zhuǎn)向選擇商標(biāo),因?qū)ι虡?biāo)的認(rèn)知而選擇該商標(biāo)所標(biāo)示的商品或服務(wù),而不是相反。商標(biāo)功能逐漸走向了“異化”之路:商標(biāo)因其長期經(jīng)營的聲譽(yù)和廣告等創(chuàng)造的知名度成為商品或服務(wù)銷售能力的保證,而商品或服務(wù)則在一定程度上退居到背后。商標(biāo)這一標(biāo)示文化和品位的功能一般稱為“表彰功能”。

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商標(biāo)及其功能的歷史演進(jìn)（3）