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品牌定位是一場消費(fèi)者心智資源爭奪戰(zhàn)

哈根達(dá)斯宣揚(yáng)“愛情的味道”,農(nóng)夫山泉“有點(diǎn)甜”,沃爾沃以安全著稱,奔馳以尊貴聞名,保時(shí)捷以速度為美,這些讓消費(fèi)者深入骨髓的記憶,都源于成功的品牌定位。
品牌定位是品牌建設(shè)的首要任務(wù),后繼的品牌識(shí)別設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展開。因此,品牌定位也是品牌建設(shè)的重中之重。
定位理論最早源于1969年艾?里斯和杰克?特勞特在美國營銷雜志《廣告時(shí)代》和《工業(yè)營銷》上發(fā)表的一系列有關(guān)定位的文章。他們認(rèn)為面對當(dāng)今一個(gè)傳播過度和產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的時(shí)代,要得消費(fèi)者,有必要使自己的產(chǎn)品獨(dú)樹一幟,在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的地位。這就是定位理論的基本要義:“定位始于產(chǎn)品,一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)、或者一個(gè)人……定位并非對產(chǎn)品本身作什么行動(dòng)。定位是指對潛在顧客的心理采取行動(dòng),即要在顧客心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。?br>定位實(shí)際就是占位。在消費(fèi)者心目中,存在一個(gè)安置品牌的小階梯,他們把累積的品牌一一擺放在這個(gè)小階梯的每一層級上,如果品牌占據(jù)的這個(gè)階梯位置越明顯越優(yōu)越,消費(fèi)者越容易在第一時(shí)間聯(lián)想起這個(gè)品牌。品牌占據(jù)階梯哪個(gè)位置,依賴于消費(fèi)者對品牌提供的有別于競爭對手的差異點(diǎn)的認(rèn)知。所以,品牌定位就是通過與眾不同的差異點(diǎn)占據(jù)存在于消費(fèi)者心目中小階梯上最重要最顯著的位置。
品牌定位通過創(chuàng)造有別于競爭對手的差異點(diǎn)使品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智,占據(jù)一個(gè)階梯位置,形成差異點(diǎn)與品牌的對應(yīng)關(guān)系認(rèn)知,一旦消費(fèi)者有相關(guān)需求,能立刻在心智的階梯上聯(lián)想到品牌。小創(chuàng)傷護(hù)理市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌邦迪最早發(fā)現(xiàn)這塊市場,把握市場先機(jī),在消費(fèi)者心目中形成了邦迪與創(chuàng)可捆綁關(guān)系。一時(shí)間,獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。這屬于一種定位:第一定位。之后的云南白藥創(chuàng)可貼依托于自己的白藥優(yōu)勢,借助“膠布加點(diǎn)白藥”的品牌定位,形成了和邦迪創(chuàng)可貼與眾不同的差異點(diǎn),滿足了消費(fèi)者的快速藥物處理創(chuàng)傷的需要。

差異定位:白藥顛覆創(chuàng)可貼市場
實(shí)際上,在以邦迪為主導(dǎo)的創(chuàng)可貼市場競爭中,邦迪和創(chuàng)可貼幾乎成為個(gè)捆綁,在消費(fèi)者的心目中,創(chuàng)可貼就是邦迪。既然消費(fèi)者將邦迪和創(chuàng)口貼捆綁在一起,形成了一個(gè)概念認(rèn)知鏈,那么要想在同質(zhì)化的背景下破局云南白藥創(chuàng)可貼就必須打破邦迪設(shè)定的產(chǎn)品概念認(rèn)知鏈,避開邦迪傳統(tǒng)的競爭優(yōu)勢元素,構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢。
云南白藥很快發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者的認(rèn)知領(lǐng)域中。邦迪創(chuàng)可貼實(shí)際上等于一條膠布,那就妤辦了,云南白藥就可以由此進(jìn)行認(rèn)知的切割,進(jìn)行概念再造。云南白藥創(chuàng)可貼是“含藥”的創(chuàng)可貼,這樣就在整個(gè)行業(yè)里,建立了一個(gè)新的認(rèn)知規(guī)范。當(dāng)這種認(rèn)知范式建立之后,云南白藥創(chuàng)可貼的產(chǎn)品定位馬上就可以提煉出來了。
邦迪創(chuàng)可貼的確有其致命“死穴”,嚴(yán)格說來,它不是藥,僅僅是一塊應(yīng)急的小膠布。而白藥是藥,膠布和藥的界限相當(dāng)淸晣,涇渭分明,這恰恰為云南白藥抗衡邦迪提供了一個(gè)機(jī)會(huì):為“膠布加點(diǎn)白藥”,“從無藥到有藥”,將“含藥”作為市場突破點(diǎn),對產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位,云南白藥創(chuàng)可貼與邦迪的核心差異立刻顯現(xiàn)出來。產(chǎn)品差異化定位,這個(gè)歷久彌新的鉆石法則為云南白藥創(chuàng)可貼帶來的是巨大的競爭優(yōu)勢。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌定位是一場消費(fèi)者心智資源爭奪戰(zhàn)》，本文關(guān)鍵詞品牌,定位,是,一場,消費(fèi)者,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

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