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你向消費(fèi)者扔出一個(gè)球,他能很輕松的接住,如果同時(shí)扔出三個(gè)球,他可能一個(gè)也接不住。如何讓他能接住這三個(gè)球呢?
通常情況下,單一的產(chǎn)品利益點(diǎn)能夠最大程度獲得消費(fèi)者注意。想要傳達(dá)的信息越多,越有可能全部沒(méi)淹沒(méi)。如果確實(shí)很難取舍,或者發(fā)現(xiàn)其中任何一個(gè)單一的利益點(diǎn)不足于占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì),需要同時(shí)傳達(dá)兩個(gè)(或兩個(gè)以上)的利益點(diǎn)以增加競(jìng)爭(zhēng)力,可以考慮這樣幾個(gè)方法：
三個(gè)球打包:單一的品牌主張(涵蓋多個(gè)產(chǎn)品利益點(diǎn))
把三個(gè)球打成一個(gè)包,接住球,打開(kāi)一看,原來(lái)是三個(gè)球。從表面看,只有一個(gè)品牌主張,消費(fèi)者不受干擾,仍然保持單一信息接收,但是實(shí)際上包含了多個(gè)產(chǎn)品利益點(diǎn)。
一個(gè)護(hù)膚品品牌通常從產(chǎn)品功能上推出多個(gè)產(chǎn)品系列,試圖使產(chǎn)品更具有針對(duì)性,以圖涵蓋更多的消費(fèi)者人群,如美白系列、控油系列、滋潤(rùn)系列、抗皺系列等等。產(chǎn)品細(xì)分的好處是針對(duì)性強(qiáng),目標(biāo)消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇上作常明確,熟女選擇抗皺,輕熟女選擇滋潤(rùn)。但是存在一個(gè)問(wèn)題,產(chǎn)品強(qiáng)化某一利益,其他的利益點(diǎn)就弱化甚至放棄。如果消費(fèi)者同時(shí)有干紋、色斑毛孔粗大、粗糙、等多個(gè)皮膚問(wèn)題時(shí),該選擇哪個(gè)產(chǎn)品呢?這就是玉蘭油多效修護(hù)霜的品牌主張:對(duì)抗肌膚7種歲月痕跡。一個(gè)主張,多種利益。感冒藥品牌 NyQuil宣稱“治療多重感冒癥狀,使你一夜安眠”,那就意味著同時(shí)解決鼻塞、流鼻水、咳嗽、頭痛、發(fā)燒等問(wèn)題。

接一球送兩球:突出一個(gè)優(yōu)勢(shì)利益,附加一個(gè)次優(yōu)利益
將最具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品利益點(diǎn)放在首位,即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具備同樣的優(yōu)勢(shì)也無(wú)妨,另外再附加一個(gè)(或多個(gè))次優(yōu)利益點(diǎn)。面臨本品牌和竟?fàn)幤放?選擇本品牌意味著消費(fèi)者在獲得其中的核心產(chǎn)品利益時(shí),也同時(shí)獲得附帶的產(chǎn)品利益。這種買(mǎi)一贈(zèng)一(或贈(zèng)多)的優(yōu)惠對(duì)消費(fèi)者具有一定的殺傷力。創(chuàng)可貼的功能,基本也是關(guān)鍵的一點(diǎn),就是能治愈傷口,如果能滿足消費(fèi)者這一主要需求還能有更多的好處,他們就會(huì)感覺(jué)賺到了。漢莎牌彩色卡通創(chuàng)可貼較之一般的創(chuàng)可貼的基本功能之外增加色彩和卡通元素,“好玩,好得快”的訴求對(duì)孩子們或者是童心未泯的老頑童更具吸引力。高露潔“清潔牙齒,同時(shí)清新口氣”產(chǎn)品利益訴求為它獲得在美國(guó)市場(chǎng)的牢固地位。
一個(gè)一個(gè)地扔球—剪切多個(gè)廣告版本表現(xiàn)多個(gè)利益點(diǎn)
一支時(shí)長(zhǎng)30”的廣告可以分成3支10"的廣告。30″的廣告有三個(gè)產(chǎn)品利益點(diǎn),10"的廣告只有一個(gè)產(chǎn)品利益點(diǎn)。這種拆分式策略的直接好處是避免明星扎堆,每次只出現(xiàn)一個(gè),每個(gè)都露盡臉。同樣是漢莎牌創(chuàng)可貼,防水功能利用“潛水艇”篇平面廣告表現(xiàn),傷口愈合快的訴求用另外一則平面廣告火箭篇”來(lái)傳達(dá)。

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多個(gè)產(chǎn)品品牌利益點(diǎn)如何處理