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我國(guó)中小企業(yè)商標(biāo)品牌營(yíng)銷策略的構(gòu)建

(一)中小企業(yè)實(shí)施商標(biāo)品牌營(yíng)銷策略的三種層面
首先,在思想層面上,中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者自己必須樹(shù)立較強(qiáng)的商標(biāo)品牌意識(shí),認(rèn)真對(duì)待企業(yè)的商標(biāo)品牌營(yíng)銷策略,引導(dǎo)企業(yè)自身的所有員工形成強(qiáng)烈的商標(biāo)品牌觀念。
其次,中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者需要將中小企業(yè)商標(biāo)品牌營(yíng)銷策略規(guī)劃到企業(yè)的各種部門建設(shè)中,為企業(yè)建立自有商標(biāo)品牌做出必要的準(zhǔn)備活動(dòng)。例如,設(shè)立相應(yīng)的機(jī)構(gòu)和配備相關(guān)齊全的人員。為此,企業(yè)在組織機(jī)構(gòu)設(shè)置中要從有利于創(chuàng)名牌出發(fā),例如在市場(chǎng)調(diào)研、技術(shù)開(kāi)發(fā)人力資源等方面增加力量,并賦予質(zhì)量管理機(jī)構(gòu)和售后服務(wù)機(jī)構(gòu)有更大的權(quán)力,以保證企業(yè)商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施。
再次,在操作層面上要引導(dǎo)企業(yè)員工認(rèn)識(shí)到商標(biāo)品牌創(chuàng)建的重要性,并要求員工真切地參與到建設(shè)商標(biāo)品牌的活動(dòng)中去,從而最終形成全面的商標(biāo)品牌營(yíng)銷策略。
通過(guò)以上三點(diǎn),我們可以得出中小企業(yè)商標(biāo)品牌營(yíng)銷策略的構(gòu)建需要企業(yè)在思想、組織層面以及時(shí)間行動(dòng)上的全面實(shí)施落實(shí)。
(二)中小企業(yè)商標(biāo)品牌的定位須明確
中小企業(yè)的商標(biāo)品牌營(yíng)銷策略是將企業(yè)實(shí)力和知名度、榮譽(yù)度由小到大的一個(gè)逐步的過(guò)程,精準(zhǔn)的商標(biāo)品牌定位是企業(yè)商標(biāo)品牌經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的保障。中小企業(yè)缺乏正確的商標(biāo)品牌定位意識(shí),找不準(zhǔn)企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo),無(wú)法長(zhǎng)久地?fù)碛懈?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),最終無(wú)法獲得持久的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。中小企業(yè)可以對(duì)商標(biāo)品牌定位實(shí)行差異化的策略,這種策略可以將企業(yè)不斷地向穩(wěn)定快速發(fā)展的方向推進(jìn)。中小企業(yè)的商標(biāo)品牌定位主要是結(jié)合不同消費(fèi)群體的不同消費(fèi)需求,通過(guò)設(shè)立與目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)密切相關(guān)的商標(biāo)品牌名稱的一種平拍經(jīng)營(yíng)過(guò)程。商標(biāo)品牌定位本質(zhì)并沒(méi)有將企業(yè)的產(chǎn)品變,主要是希望通過(guò)商標(biāo)品牌定位獲取消費(fèi)者心理上的信任感和位置。因此,商標(biāo)品牌定位其實(shí)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行一系列獨(dú)創(chuàng)性的活動(dòng),主要是將產(chǎn)品定位在消費(fèi)者的心目中,傳達(dá)給消費(fèi)者“這個(gè)商標(biāo)品牌為什么好”以及“此商標(biāo)品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同點(diǎn)”的主要購(gòu)買理由,這種理由必須直觀,易為消費(fèi)群所理解和接受。如果企業(yè)的商標(biāo)品牌能在顧客群的心目中確立好位置,顧客在產(chǎn)生某些需求的情況下,便會(huì)引起對(duì)某商標(biāo)品牌的注意和產(chǎn)生購(gòu)買意愿。眾多的企業(yè)都曾對(duì)企業(yè)的商標(biāo)品牌進(jìn)行過(guò)“概念營(yíng)銷”,這種做法在企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)前期階段可以發(fā)揮一些效用的,可是這個(gè)階段的商標(biāo)品牌概念其實(shí)只能對(duì)商標(biāo)品牌定位起到一點(diǎn)點(diǎn)的提示作用。通常情況下,企業(yè)一旦不能及時(shí)地賦予這種設(shè)想性的定位更為深沉的含義,商標(biāo)品牌定就無(wú)法做到增強(qiáng)企業(yè)商標(biāo)品牌與顧客之間的關(guān)系,商標(biāo)品牌和顧客之間真正的密切關(guān)系也就無(wú)法建立成功。商標(biāo)品牌定位關(guān)鍵是抓住消費(fèi)者的心,如何做到這一點(diǎn)呢?首先必須給消費(fèi)者帶來(lái)際利益,滿足他們某種切實(shí)需要。但這一點(diǎn)并不意味著你的商標(biāo)品牌就能受到他們的青睞,因?yàn)槭袌?chǎng)上還有許許多多企業(yè)在生產(chǎn)同樣或類似產(chǎn)品,也能給消費(fèi)者帶來(lái)同樣的利益。中小企業(yè)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,需要打造商標(biāo)品牌的差異化,這樣才可以贏得不同的顧客群體,而個(gè)企業(yè)的商標(biāo)品牌獲得成功的根本在于正確的商標(biāo)品牌定位。在全球一體化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,中國(guó)很多企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)出現(xiàn)了很大的反差,中國(guó)與世界同類產(chǎn)品,在質(zhì)量、產(chǎn)品功能性和技水平上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)際其他同類產(chǎn)品。可中國(guó)商標(biāo)品牌的產(chǎn)品市場(chǎng)擁有率卻比國(guó)外商標(biāo)品牌產(chǎn)品低很多,對(duì)于這種差異,其重點(diǎn)在于國(guó)內(nèi)企業(yè)尤其是中小企業(yè)不重視商標(biāo)品牌的設(shè)計(jì)。因此,企業(yè)商標(biāo)品牌定位時(shí)要重視商標(biāo)品牌名稱、標(biāo)志、包裝、裝璜等外觀設(shè)計(jì),塑造良好的第一商標(biāo)品牌形象美化產(chǎn)品,促進(jìn)銷售。

(三)中小企業(yè)商標(biāo)品牌形象管理
企業(yè)的商標(biāo)品牌標(biāo)識(shí)和名稱也是有商標(biāo)組成的。中小企業(yè)在建立商標(biāo)品牌策略的開(kāi)始,需要注冊(cè)屬于自己的商標(biāo)品牌商標(biāo),在商標(biāo)法的保護(hù)下,順利使用對(duì)商標(biāo)專有權(quán)。例如,武漢的“小藍(lán)鯨”酒店已經(jīng)家喻戶曉,但它當(dāng)初是以“小南京”而出名的,因?yàn)閲?guó)家法律不允許該類地名成為商標(biāo),故而花了不少費(fèi)用和心機(jī)而幸運(yùn)更名;而武漢“太和”服裝以女裝聞名,卻沒(méi)這么幸運(yùn),出名之后竟然發(fā)現(xiàn)“太和”商標(biāo)已被別人注冊(cè),好似“自己侵權(quán)自己”的怪圈使之一度陷入應(yīng)付侵杈訴訟中。可見(jiàn)注冊(cè)商標(biāo)的前瞻性和重要性,也就是說(shuō)你恐怕不能等到商標(biāo)品牌出了名后才想到注冊(cè)商標(biāo),商標(biāo)品牌注冊(cè)需要有前瞻性的、國(guó)際視野的戰(zhàn)略規(guī)劃。其次,提高顧客對(duì)不同企業(yè)商標(biāo)品牌的辨識(shí)度,以及培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)商標(biāo)品牌的信任度和企業(yè)的良好印象,需要企業(yè)設(shè)計(jì)出獨(dú)特個(gè)性的商標(biāo)和相關(guān)的企業(yè)商標(biāo)品牌識(shí)別體系。

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