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時(shí)至21世紀(jì),我們對(duì)中國(guó)品牌商標(biāo)的討論背景,已經(jīng)有了一些重要的變化這些變化主要指的是以下帶有本質(zhì)性和結(jié)構(gòu)性特點(diǎn)的改變。
第一,由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展越來(lái)越進(jìn)人全球化市場(chǎng)格局,因此,中國(guó)品牌商標(biāo)在行政約束和保護(hù)條件下造成的持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì),正在轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄧?guó)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。
第二,這一競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系到全球經(jīng)濟(jì)形態(tài)變革和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的更大背景。
第三,在中國(guó)進(jìn)入WTO以后,中國(guó)本土的品牌商標(biāo)勢(shì)必受到國(guó)際資本和成熟知識(shí)經(jīng)濟(jì)力量的擠迫和沖擊,本土的品牌商標(biāo)不僅會(huì)失去在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位,還面臨著失去本國(guó)主要客源的危險(xiǎn)。
第四,由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度加劇,已經(jīng)明顯地從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)消費(fèi)行為從注重產(chǎn)品的效能一價(jià)格比值的消費(fèi)模式轉(zhuǎn)向了注重產(chǎn)品的素質(zhì)品牌商標(biāo)形象比值的消費(fèi)模式,市場(chǎng)分層變得復(fù)雜。
第五,企業(yè)品牌商標(biāo)從追求規(guī)模效應(yīng)、多元化經(jīng)營(yíng)效益、強(qiáng)調(diào)資金和物質(zhì)資源投入,轉(zhuǎn)向了追求精細(xì)作業(yè)、專(zhuān)門(mén)服務(wù),強(qiáng)調(diào)信息、人才和知識(shí)資源的開(kāi)發(fā)。

第六,中國(guó)內(nèi)地將從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前沿轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲬?zhàn)場(chǎng),跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)上將展開(kāi)戰(zhàn)略的進(jìn)攻。
綜上所述,現(xiàn)在討論中國(guó)品牌商標(biāo)的發(fā)展問(wèn)題,實(shí)際上已經(jīng)是一個(gè)國(guó)際化背景下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和深化改革的問(wèn)題。我們知道,經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)決定了地方品牌商標(biāo)的發(fā)展,特定國(guó)家和地區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制、文化傳統(tǒng),使得品牌商標(biāo)在經(jīng)歷這些發(fā)展階段時(shí)表現(xiàn)出某種特殊性。但是就總的規(guī)律而言,卻是不可逆轉(zhuǎn)的。①跨國(guó)公司介入本國(guó)市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)全球化的必然現(xiàn)象,開(kāi)放本國(guó)市場(chǎng)的趨勢(shì)無(wú)可逆轉(zhuǎn);②開(kāi)放市場(chǎng)使得本國(guó)的本土品牌商標(biāo)面臨生死存亡的挑戰(zhàn),唯一有效的應(yīng)對(duì)之道是加速加深企業(yè)改革;③這一改革比片面地追求暫時(shí)性的市場(chǎng)增長(zhǎng)規(guī)模更加緊迫,這涉及到本國(guó)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益;④企業(yè)的改革必須是整體的、全方位的、配套的,從產(chǎn)權(quán)一經(jīng)營(yíng)體制、運(yùn)作理念、管理機(jī)制到法規(guī)體系、媒介環(huán)境、行業(yè)規(guī)范、公共關(guān)系綜合協(xié)調(diào);⑤現(xiàn)代化、科學(xué)化是企業(yè)改革的根本標(biāo)準(zhǔn),民族化、本土化是從屬的參照系統(tǒng);⑥企業(yè)品牌商標(biāo)間的自由競(jìng)爭(zhēng)必須通過(guò)政府和行業(yè)組織的負(fù)責(zé)任的監(jiān)控形成良性成長(zhǎng)的動(dòng)力。

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