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產品價值和商標價值

既然企業商標不同于產品商標，我們就應該對這兩個商標給予特別的重視。作價值，是我們的終極選擇。理解企業商標和產品商標的價值組合，并進而去挖掘和發現其中的關鍵因素，相信你的企業會積累豐厚的商標價值。
想象一下，我們為什么會購買某一款產品，如蘋果、太陽鏡、電腦等。你的回答可能很簡單，因為它們有用處，可以幫助我們緩解或者解決某些問題。在這種情況下，我們說這款產品是有價值的，當然需要在商業交換的前提下。
那么，對于特定一款產品來講，什么是產品價值呢？我們可以從３個層面來理解：第一，其擁有特定的品質或性能；第二，生產者為提供該產品要投入一定的勞動量；第三，購買者的主觀認定和需求。例如，一款高性能的筆記本，生產成本和價格可能很高，可以解決人們制圖和設計等方面的需求，但是對于一個不會使用電腦并沒有學習意愿的人來講，它是無用的，也是沒有價值的。因此，產品的價值可以簡單地理解為，對于特定需求的人，一款產品可以幫助他解決某種需求的功能及其體現。
可見，一個產品要具有價值，必須能夠滿足特定人群的特定需求。對于不同的人來講，同一款產品的價值是不同的，也可以這樣來講，價值是人們產生消費需求的根本原因。一款產品的價值應該是既定的，變化的只是它的價格，價格之所以發生變化，是因為消費者的需求渴望程度不同。
如果站到消費者角度來講，產品價值的變化會通過價格的不同來體現。從這個角度看，產品的價值又體現在消費者的整個消費體驗過程。宏碁董事長施振榮，在談“宏碁價值創新中心”時，就要求宏碁的價值創新中心要從消費者立場來研究消費者的需要，要研究科技工具如何使消費者得到好處，對消費者的需求要作深度調查，而非從技術下手來作研究。
因此，我們看產品是否有價值，以及其價值的大小，其實是對于消費者需求滿足程度的一個研究和分析過程。
任何企業都希望產品價值最大化，這樣才能獲得較高的消費者滿意度。但是，產品價值要實現最大化，并不是一件簡單的事情。要解決這個問題，我們需要從以下幾個方面著手準備，以便挖掘產品的價值。
首先，我們需要了解消費者的價值體系。也就是說，消費者是如何來理解和衡量產品價值的。先回顧一下產品的構成層次，如果要對一款產品進行分解的話，可以有實質部分（即產品的核心功能），形式部分（如商標和包裝）和擴展部分（即消費者獲得的額外利益，如質量保證、安裝和維修等）。消費者會從以上３個部分來衡量一款產品的價值大小，當然不同的消費者對這３個層次的需求程度也是不一樣的，這也就帶來了擁有同一核心功能產品價值的分等。例如，我們購買商品房，有的消費者只希望有一個“尚可”的居住場所（只希望產品具有核心功能），那么它對于物業管理、小區綠化和戶型等方面的需求層次就會低一些；相反，另一部分消費者，有可能會超越這個層次，向著另外兩個產品層次延伸，如對開發商的實力、小區位置、業主組成結構等有單獨的考慮。可以說，不同細分市場消費者，對于特定產品的價值理解和衡量標準是不一樣的，因此，企業要提高自身產品價值，需要對目標消費群體的需求層次作深入地了解。
其次，科學管理產品價值的形成鏈條。企業要通過產品向消費者提供某種價值，就必須明白哪些環節可以為產品價值增值做出貢獻。在此，我們要簡單介紹一下價值鏈條的概念（如圖１．１）。

如圖１．１所示，戰略管理大師邁克爾?波特的價值鏈理論認為：企業的任務是創造價值。企業的各項活動可以從戰略重要性的角度分解為若干組成部分，并且它們能夠創造價值，這些組成部分包括公司基礎設施、人力資源管理、技術開發和采購４項企業內部支持性活動，以及運入后勤、生產操作、運出后勤、營銷和服務５項企業外部基礎性活動，這９項活動的網狀結構便構成了價值鏈。因此，企業要實現產品價值最大化，可以從價值鏈條入手，如成本控制、產品開發、營銷傳播和售后服務等。
挖掘產品價值，是一個從外部消費者需求出發，然后再從企業內部入手進行管理和控制，以便最大化消費者的對于產品的使用價值和認知價值。
產品價值對于企業和消費者來講，意義非凡。有了對于產品在商業上的排他性保護需求，也就隨之產生了商標。例如，具有同一核心性能的產品，在不同商標項下，有可能價格是不同的。之所以會有這種現象，是因為商標在市場上的價值不同。因此，商標價值首先是一個量化的概念。
關于商標價值的內涵，一般有以下３種不同的理解或者解釋：產品質量決定論，商標價值含量的大小是由商品實體的性能質量狀況決定的；權力決定論，商標價值的實質是商標權力；信息價值決定論，商標之所以具有價值，在于商標所賦予產品信息的廣泛性與真實性，正是商標的信息價值決定商標價值。綜合起來，我們可以將商標價值理解為：在信任基礎之上，商標能夠通過產品來滿足消費者的需求，在這個過程中，商標還會被賦予某種特權。
商標價值可以體現在以下方面：第一，在提到某種產品類別時，能夠被消費者首先或者比較容易地想起來，即商標的知名度；第二，消費者對于某一商標產品性能要有良好的評價，即在產品使用價值方面的滿意度較高；第三，能夠激發正面的情感聯想，即在認知層面有卓越的商標形象。
通過以上分析，我們可以看出，其實商標價值與產品價值雖然有聯系，但是有本質的區別。例如，演唱明星和音樂愛好者，即使兩個人擁有同等水平的音樂素養和演唱技能，同樣能夠帶給觀眾身心的愉悅，但是他們的市場價值是完全不同的，原因就在于這位演唱明星具有“商標效應”。價值相同的產品，由于在商標定位和形象訴求上的差異，會導致它們具有不同的市場價格，這個時候，也是商標價值的市場體現。尤其在產品同質化的市場上，商標價值的功能或者權力表現得淋漓盡致。

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