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商標認知和品牌好感

消費者知道你，并不等于他們會選擇你。相信，這也是讓眾多企業家頭疼的問題。讓消費者對你的商標產生好感，究竟有多難？你真的關注過消費者商標好感的創建嗎？如果不是的話，就讓我們共同來面對。
在中國市場上，存在眾多的“家喻戶曉”的商標，但當消費者被問及對于某一特定商標的好惡時，往往不能獲得令人滿意的答案。從中國馳名商標、中國名牌、國家免檢產品到省級名牌、市級名牌，國內的商標林立，熱鬧非凡。可以說，似乎我們已經成為一個商標遍地的商業國度。例如，目前我們共擁有中國馳名商標１０３５件，其中，浙江、廣東、福建、山東、江蘇和北京等省份或地區在馳名商標的擁有量上居于前列。但是，這些中國馳名商標在獲得全國范圍商標認知的同時，是否能夠獲得與之相對應的商標好感呢？
商標認知，簡單來說，就是消費者對于特定商標的知曉度多少問題。很多國內企業認為，只要把牌子作響了，銷售額和利潤自然會滾滾而來。其實，事實并非如此。當市場上需求大于供給時，消費者往往會選擇知名度高的商標，但是我們好像早已經告別了那個時代，如果還抱有這種經營思想，那就大錯特錯了。現在我們已經進入了一個消費者尋求差異化、個性化的商業時代，在消費者面對林林總總的“名牌”產品時，最終導致他們作出消費選擇的因素是該商標能夠給他們帶來某種超越其他商標的獨特滿足程度。這時，一味地追求商標在市場上的認知度，而忽略了消費者對于商標好感的建設工作，就好像為我們自己在商標前進的道路上設置了一個陷阱。有朝一日，花大力氣建立起來的廣泛商標認知，并不能夠為企業帶來長久穩定的利潤來源。因為，在商標好感面前，企業被消費者拋棄了。
就像年輕人談戀愛一樣，相識不一定能夠相愛。兩個人從相識到相愛需要雙方在時間、精力、情感等多方面的投入，而且還要能夠“打動”對方，一旦雙方產生好感，都會將對方的優點擴大并將缺點“忽略”。商標在面對消費者的時候，不僅要“混個臉熟”，還要讓消費者為你感動，為你瘋狂。只有在這個時候，才能夠使消費者對你的商標產生偏好，對你的產品產生依賴，也就是說消費者對商標有了好感。
就像一位流行歌手一樣，如果歌迷只是知道或者聽說過他（她）的名字，并不能代表大家會喜歡他（她）。這位歌手需要通過不同的場合、媒體或者事件將他（她）的嗓音、綜合素質、氣質、相貌等方面展現到大家面前，并且經過大家的吸收、過濾才能贏得其中一部分的喜愛和認可。因此，商標好感的形成正像是商標與消費者之間的一場“長跑式戀愛”。誰能夠最終贏得消費者的“芳心”，取決于它對于消費者長期以來的培育和影響。說到這里，也許有人會問，商標好感看起來也沒有那么難嘛。其實，商標對于消費者死心塌地的“追求”，就像戀愛的過程一樣，是要經歷挫敗、失落、不安、煎熬和痛苦等過程的，而這一切都是對企業在營銷預算的持續投入和經營耐心的巨大考驗。

要獲得消費者的商標好感，可能有兩種情況是需要提醒大家注意的。第一種情況，企業在不厭其煩地告訴消費者“我是誰”，花巨額廣告費、請大明星，然后通過媒體廣泛覆蓋市場，這個時候，商標認知度是有了，但往往不能夠給消費者足夠的購買理由，也就是說，企業的宣傳僅僅停留在了商標認知的層面，而沒有向商標好感這一更高的層面跨越。第二種情況，企業想方設法想告訴消費者“為什么要選擇我？”但是，消費者不是沒聽懂就是不能接受，這個時候，就出現了答非所問式的營銷溝通錯誤，就像一位愛吃川菜的女士總是被追求她的男士邀請去吃粵菜，除非這位女士改變飲食習慣，要不然，這位男士很難俘獲女士的芳心。而以上這兩種現象在國內企業還是多有出現，需要企業在營銷傳播定位和方法上作出進一步的調整。因此，商標要獲得消費者的好感，并非是一件容易的事情。
通過以上分析，大家可以看到商標認知和商標好感根本就是兩回事情。商標認知只是營銷推廣的第一步，先“混個臉熟”。更為重要的是，在商標認知的基礎上，讓盡量多的消費者對商標產生好感。也可以說，商標好感是在商標認知基礎上的又一次飛躍和提升。
根據零點指標數據網發布的一項關于國際商標親和力的主題調查結果顯示：雖然企業中高層管理人員認為對中國最友好的國際商標數目眾多且分布廣泛，但在中國土壤上耕耘時間長且本土化程度高的國際商標最能夠獲得國人好感，其中以美、德兩國商標占主導。例如，西門子則是貼近消費者的本土化代表。在所有歐洲商標的手機中，西門子率先推出折疊型手機以貼近中國消費者的喜好。為了符合中國消費者審美觀，可口可樂公司甚至對已經用了２０年的商標進行更改，采用了全新設計的中文商標。這些營銷細節，其實都是為了進一步獲得消費者的商標好感而作出的種種努力和嘗試。國際商標尚且如此，我們就應該付出更多的努力。因此，商標認知固然重要，但是商標好感更為關鍵。

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