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品牌商標(biāo)定位的前提是了解消費者心智模式。只有了解消費者心智模式，才能有效地實施品牌商標(biāo)定位。
（1）消費者只能接收有限的信息
美國心理學(xué)家哈佛大學(xué)教授喬治?米勒（GeorgeA?Miller）研究表明，一般人的智力在不得重復(fù)練習(xí)的情形下，在短時間記憶內(nèi)（15秒以下），不能記下超過7個項目。在信息爆炸的時代，消費者只會按照個人的經(jīng)驗、喜好甚至情緒來選擇接受和記憶信息。我們從上班到晚上回家休息看電視、上網(wǎng)，每天至少要接觸到幾百個信息，但我們除了自己關(guān)注的信息或者有特色鮮明的信息，其他的我們都記不下來。因此，就品牌商標(biāo)而言，只有那些最具個性的品牌商標(biāo)才有可能在消費者短暫記憶中停留。
（2）消費者喜歡簡單，討厭復(fù)雜
信息爆炸的時代，消費者沒有時間處理長篇累牘的信息，越是簡單明了的信息，消費者才愿意記憶。消費者都希望能直接獲得有效信息，避免時間成本的額外支出。簡明扼要的品牌商標(biāo)信息能夠集中力量將一個重點清楚地植入消費者心智，形成與競爭對手差異性，能讓消費者對品牌商標(biāo)提供的產(chǎn)品利益和情感訴求一目了然，大大減少讓消費者比較品牌商標(biāo)之間差別的時間。
（3）消費者缺乏安全感
根據(jù)行為學(xué)的研究表明，消費者在購買時，在品牌商標(biāo)的選擇上，可能面臨功能風(fēng)險、生理風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、社交風(fēng)險、心理風(fēng)險、時間風(fēng)險等6個方面的風(fēng)險。品牌商標(biāo)在傳播的時候，就是要盡量強調(diào)增加“安全”的品牌商標(biāo)功能、情感利益訴求，打消消費者的恐懼感，從而增強消費者安全感。
（4）消費者的認(rèn)知很難輕易改變
心理學(xué)上有個詞叫刻板印象，即人一旦形成對某件事物和人的認(rèn)知，便會將這種認(rèn)知信息儲藏起來，除非是刻意而為之，否則很難改變固有的認(rèn)知。同樣，品牌商標(biāo)一旦在消費者腦海中沉淀下來，品牌商標(biāo)形象就會根深蒂固。例如，農(nóng)夫山泉最早推出的農(nóng)夫山泉礦泉水至今還是消費者對農(nóng)夫山泉品牌商標(biāo)形象最深刻的認(rèn)知，雖然農(nóng)夫山泉已經(jīng)進入功能性、果汁類等其他領(lǐng)域。

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品牌商標(biāo)定位的必要性