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１.模型開發者
每年在枟商業周刊枠發布的商標價值評估結果，其所使用的評估方法是Interbrand的商標價值評估方法。該方法由英國的英特商標集團公司（InterbrandGroup）研發，其模型名稱為“英特商標公司評估模型”。
Interbrand，中文翻譯為“英特商標”（以下統稱“英特商標”）。這是一家于１９７４年在英國倫敦成立的商標管理與咨詢公司。經過數十年的發展，該公司目前已在全球４０個地區設立了分支機構。１９８４年，該公司開始研究商標價值評估方法。１９８７年，英特商標公司推出專有的商標價值評估模型，由此改變了過去單純的成本法、溢價法等各種較為簡單的商標分析與評估方法，被譽為第三大最有影響力的行業標尺。１９８８年，英特商標公司首次為RHM集團開展了世界上首例公開的商標價值評估研究工作。１９８９年，在GrandMet并購案中，為Pillsbury商標群進行了劃時代的商標價值評估。１９９０年，發布了“商標，是一種國際性的評論”的觀點，并發行了第一本面向國際的World摧sTopBrands（１９９７年，書名改為World摧sGreatestBrands）。１９９２年，受IBM的邀請，為其進行IBM在全球的商標價值評估。１９９３年，加入奧姆尼康（宏盟集團）事業部。１９９７年，出版枟世界上最強大的商標枠。１９９８年，出版枟商標價值評估枠、枟商標枠等書籍，著力研究商標保護、商標價值評估問題。２００１年，首次在枟商業周刊枠發布年度全球最有價值商標，上海辦公室成立。２００４年，進行了澳洲最有價值商標排名。２００５年，第五次在枟商業周刊枠發布年度全球最有價值商標，檢視了商標的上升和下滑；發布枟中國商標洞察枠白皮書，剖析中國商標在進入西方市場時面臨的挑戰。①截至目前，英特商標公司已借助英特商標價值評估理論模型為全球５０００個商標進行了商標價值評估。
２.模型建構的基本理論
英特商標的商標價值評估法的基本立足點是市場，即如何將商標的未來收入合理地轉化為商標的現實價值。也就是說，該評估模型的核心指標是商標的未來收益。其基本假設為，商標之所以有價值，并不全在于創造商標所付出的成本，也不全在于有商標產品比較無商標產品可以獲得更高的溢價，而在于商標可以使其所有者在未來獲得較穩定的收益。②因此，英特商標的商標價值評估法的數據結構不唯成本法、溢價法、現金流量折算法（discountedcashflows‐DCF）、商標特許費剝離法（royalty‐reliefmethod），等等，而是將一個商標的市場表現作為主要的評估依據，并以貨幣現值作為價值評估結果。這是一種綜合了主客觀因素的商標價值評估方法。英特商標公司曾對此有過明確闡述：“Interbrand公司認為，商標價值的評估不僅必須考慮到商標給企業的經濟附加值（EVA）帶來的影響，而且也要包括商標對企業長期運營所創造的未來收益預期。這兩個研究步驟分別是‘商標作用力分析’（roleofbrand），和‘商標強度分析’（brandstrengthscore），前者體現了商標對企業業務的影響程度，或者是商標對顧客購買決策的影響程度；而后者表現為企業管理商標水平的高低對企業未來業務收入風險的影響，是從長期的角度預測企業的未來商標收益。”Interbrand認為，商標價值應當基于對于商標當前給企業帶來的收益分析，并結合未來由于商標而產生的具備可延續性的收益評估而最終得出。
使用該評估方法首先要確定反映商標價值的各種參數。英特商標的商標價值評估方法共有７個類別和８０～１００個參數，并確定了最大得分值。然后，對影響商標價值的一系列參數采用綜合評分法分別評出相應數值，根據評分的數值和各個參數的權重實施加權，求出該商標強度，再根據商標強度推算商標強度倍數，然后乘上該商標的凈利潤額，得出商標價值。
３.模型的數理公式及其因子構成
英特商標的商標價值評估的理論模型用計算公式表達為：
V＝P×S
公式中，V設為商標價值；P設為商標收益；S為商標因子（商標強度倍數）。這里所指的商標強度倍數，由七部分構成，并規定了最大分值為１００分，作為“理想商標”的分值，由專家打分獲得分數：

在上述數理模型中，商標價值由商標給企業帶來的商標收益乘以商標強度倍數而得。兩者越高，則商標價值越高。
４.評估程序
首先，英特商標設計了五條入選商標的特定的篩選標準：所有參與評估商標所屬企業的財務數據必須長期面向公眾開放；參與評估的商標必須對消費者的購買決策起重要作用；參與評估商標的經濟附加值必須是正的，說明該商標所屬公司的收入是高于運營和財務成本的；參與評估的商標必須有廣泛的公眾基礎和知名度；參與評估企業的業務受行業政策等不確定性因素的影響較小。
英特商標用上述五條標準杜絕了假數據等問題。并以模型為綱，進行一步步的評估審查：
（１）確定影響商標價值的８０～１００個參數，進行商標強度各要素資料獲取
如表２‐１，商標強度的七個構成因素分別為：市場領導力（leadership），指的是一個商標影響市場的能力，即該商標在市場中的地位，以反映一個商標的發展與走向對市場影響的大小。這一指數反映了商標在同行業中的綜合競爭地位，具有高價值的商標一般都會有較強的市場領導能力和市場地位。穩定性（stability），指一個商標維護消費者特權的能力。該指數反映了商標及其所代表的產品和服務的市場生存能力的大小、對消費者的承諾的可持續性、穩定性。一般而言，歷史悠久的商標的穩定性相對較高。如VW車的二手車比一手車還貴，明顯體現了該商標的市場穩定性。而市場穩定性能給消費者帶來更多的消費信心，反過來帶動更好的市場發展。市場力（market）指的是一個商標在其所處市場中的成長性和穩定性。如果一個商標在其市場中表現良好，且富有成長性和穩定性，則其商標的競爭力較強。如果一個商標的競爭力強，則商標的市場力自然增強。國際力（intemational）指的是一個商標超越地理和文化障礙的國際化能力。該指標反映了一個商標的文化包容性、文化適應性及其國際化能力。一個商標如果具有了穿越文化地理邊界的能力，則可以實現跨文化、跨國界發展。趨勢力（trend）指的是商標的發展方向和發展后勁。它反映一個商標在什么程度上與社會發展趨勢相一致，對行業發展的引導性和帶動力。支持力（support）主要反映的是該商標獲得政府、社會、金融機構等支持的可能性與能力。保護力（protection）指一個商標作為其擁有者的法律地位及其被保護的能力。受保護的商標所涵蓋的行業與產品范圍越廣泛，受保護的地區、國家越廣泛，一個商標受到的侵犯相對越小，商標的發展相對更穩定。
（２）對商標獲得的利潤數據獲取和數據分解
采用評估當年的前三年和評估當年的后兩年共五年的數據，實現歷史收益加權和預期收益的結合。評估時，選取評估基準日前三年的資料進行分析，根據離評估基準日越近的資產收益越能代表真實收益的界定，按１、２、３權重（離評估基準日最遠的一年為１，中間的一年為２，最近的一年為３）進行權重分配，得出商標的歷史加權平均收益。然后，根據歷史收益推斷出評估基準日后最近兩年的稅前利潤，推斷時采用商標作用指數（TheRoleofBrandIndex，RBI；商標對企業無形資產超額收益的貢獻比例）決定非商標資產所創造的收益的比重，進行主觀校正并得到商標的預期收益。因此，其商標的預期收益為沉淀收益減去非商標收益。一旦由商標獲得的利潤額得到確認，再分析非商標商品可能產生的利潤額，從而計算出與商標有關的凈利潤額。
（３）根據商標強度推算商標強度倍數
通過S形曲線，將商標強度得分轉化為商標未來收益所能使用的貼現率。將商標強度得分轉化為商標強度倍數（即折現率）時，首先根據產品生命周期理論（假定２０年為合理的年限）將商標強度倍數的最大值定為２０，商標強度分值與商標強度倍數及商標價值的關系呈現正態分布。三者之間的關系為：商標強度得分為０時，倍數為０，商標價值為０。商標強度越強，商標倍數越大，商標價值越高。
其商標強度倍數的表達式為：
２５０y＝x２，x∈［０，５０］；（y－１０）２＝２x－１００，x∈（５０，１００］
（４）將商標強度倍數乘以商標收益
將商標收益乘以商標強度倍數，兩者相乘，得出商標價值。英特商標的商標價值評估方法中最為關鍵的參數是倍數，倍數為６～２０倍不等，用以表示商標可能的獲利年限。商標可預期獲利的年限越長，則乘以商標收益的倍數就越高，其商標價值也就越高。
由于商標強度因子選取的主觀性，英特商標于１９９６年開發了四因子加權綜合法評估商標強度乘數：比重（heavy）指同類產品中的市場占有率，廣度（broad）指市場分布，深度（deep）指顧客忠誠度，長度（long）指產品延伸程度。
無論是七因子還是四因子的構成解釋，都包含了商標與消費者之間的關系問題，特別是消費者忠誠度問題，這些都為商標價值評估的核心指標確認，提供了借鑒意義。
英特商標也在逐步地完善模型及其評估內容，如２０１２年發布的“２０１１年最佳中國商標價值排行榜”報告書發布了方法論簡介，如圖２‐４所示。通過承諾度、保護度、清晰度、能動性、根源性、相關性、理解度、一致性、能見度、差異性等１０個指標來獲得數據，衡量商標作用力。

５.評估數據結果
英特商標根據其商標價值評估模型計算得出并發布的最新結果，是２０１２年全球最佳商標價值排行Top１００。口可樂商標價值已連續１３年居于榜首，且商標價值比其競爭對手百事可樂高出５倍。前５位中的IBM、谷歌、微軟相互換位。２０１２年，谷歌在英特商標的價值評估歷史上第一次超越了競爭對手微軟，讓微軟屈居第五位。
縱覽２０１２年１００個商標的榜單，可見１８個行業的商標位列其中。其間，科技類商標占據了主導地位；汽車行業商標占１３個，前三位為豐田、梅賽德斯‐奔馳、寶馬；金融行業商標占１２個，前三位為美國運通、摩根大通、匯豐銀行；快速消費品行業商標占１１個，前三位為吉列、嘉樂士、幫寶適。盡管全球經濟形勢并不景氣，但奢侈品行業商標進入前１００的也不少，且商標價值均有上漲。在前１００中，幫寶適、Facebook、普拉達、起亞、拉夫勞倫、萬事達信用卡等屬于新晉商標，特別是幫寶適，其商標的年銷售額已超過１２０億美元，其商標價值居于第３４位。１００個上榜商標中，商標價值上升最快的是蘋果、亞馬遜、三星、日產、甲骨文等五個商標。其中，蘋果商標的商標價值激增了１２６％，亞馬遜上升４６％，三星上升４０％。這三個商標在移動市場和市場布局等方面競爭激烈，因市場的快速膨脹，獲得了高財務指數，也獲得了飛速上升的商標價值。
６.評估瓶頸與不足
（１）商標收益如何排除其他因素的干擾
這些因素包括：同一企業商標下不同的產品商標的利潤貢獻度，由資本、原材料、固定資產、管理等其他經營要素對某一商標的利潤產生的貢獻，不同年份的不同市場環境等。
英特商標用預期報酬率計算利潤，并對商標多年的利潤進行了加權平均的調整。當年的利潤權數為０.５，上一年的利潤權數為０.３３，再上一年的利潤權數為０.１７，并根據經濟發展趨勢和通貨膨脹率進行相應的調整，以確保數據的可比性和利潤的穩定性。
但是，預測利潤存在著較大的不確定性，平均利潤也就顯得依然不能準確判斷未來的收益。
（２）商標強度倍數的理論求證
商標強度倍數是除了商標收益之外的最重要的評估內容。但沒有資料證明其驗證過程及其驗證程度。在強度指標設置上，雖然消費者態度可以從各個指標中獲得呈現，但是，消費者認知及其態度決定了他們對一個商標行為的產生，更決定了他們對一個商標未來的命運的把控。因此，失去消費者的認知與態度評價指標，商標強度及其倍數及商標資產依然存在的結論，在相當程度上失去了說服力。
雖然有１９９４年和１９９５年對IBM的兩次評估中分別給出了“一文不值”和“１７１億美元”的評價的問題及其質疑，但Interbrand商標價值評估方法在２０１０年獲得了國際標準化組織（ISO）１０６６８∶２０１０的認證，它也是全球第一家獲得該項權威認證的商標策略顧問機構。在超過２５年的時間里，Interbrand的４０個辦事處在全世界各大洲開展商標價值評估工作。ISO１０６６８是國際化的規范，規定了用于決定商標實際經濟價值的工作流程和方法必須達到的標準。從某種意義上，英特商標的價值評估模型獲得了肯定和規范化話語權。

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英特商標的商標價值評估模型