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別克商標(biāo)定位傳達(dá)價(jià)值

１．“別克”母商標(biāo)的建設(shè)
２００３年初，上海通用聘請(qǐng)羅蘭?貝格咨詢公司對(duì)別克汽車消費(fèi)者進(jìn)行了長達(dá)８?jìng)€(gè)多月的調(diào)查，最終確立在新的內(nèi)外環(huán)境下的商標(biāo)定位：別克是為渴望在成功基礎(chǔ)上再求超越的中國商務(wù)精英打造的座駕。針對(duì)商標(biāo)定位，別克廣告不再沿襲以往訴求于產(chǎn)品性能的做法，轉(zhuǎn)而強(qiáng)化情感訴求，將訴求的對(duì)象鎖定在具有追求成功的熱情的成功男士身上，重點(diǎn)向他們傳遞商標(biāo)價(jià)值。
２００４年２月２９日上海通用汽車在上海推出了“別克商標(biāo)新宣導(dǎo)”的活動(dòng)，第一次將別克商標(biāo)提升為母商標(biāo)，“心靜、思遠(yuǎn)、志在千里”成為別克的商標(biāo)精髓。新版電視廣告“逗號(hào)篇”的亮相則意味著上海通用全力打造“別克”母商標(biāo)的開始，也最終闡釋了別克母商標(biāo)的精神內(nèi)涵：“心靜、思遠(yuǎn)、志在千里”。
２．商標(biāo)定位過程
別克商標(biāo)的定位使用了現(xiàn)在國際上較為通用的一種商標(biāo)管理工具“商標(biāo)金字塔”，見圖１‐１。使用該工具可以避免兩種傾向：一是對(duì)商標(biāo)個(gè)性表述言之無物，二是關(guān)于商標(biāo)個(gè)性的表述內(nèi)容過多、過雜。商標(biāo)金字塔的運(yùn)用對(duì)于企業(yè)來說有兩大作用：一是在商標(biāo)定位的時(shí)候，引導(dǎo)管理者理清工作思路。哪些要素是商標(biāo)必須擁有的，要素之間是什么關(guān)系，搞清楚這些以后從商標(biāo)定位、差異化的特征，一步步思考，一直到確定商標(biāo)的個(gè)性，最終用什么口號(hào)向消費(fèi)者傳達(dá)。有了這個(gè)工具作依托，整個(gè)操作過程會(huì)有章可循，清晰順暢。二是有利于企業(yè)內(nèi)部溝通。當(dāng)商標(biāo)定位確定后，可以通過一些簡(jiǎn)單地圖片就能夠讓企業(yè)內(nèi)部所有的人都非常清楚地明白，做這個(gè)商標(biāo)的基礎(chǔ)是什么，定位是什么，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異在哪里，個(gè)性是什么，價(jià)值是什么等等。

在別克商標(biāo)金字塔的基部，別克明確提出自己“專為渴望在成功基礎(chǔ)上再求超越的中國商務(wù)精英打造”，實(shí)際上，和所有成功的營銷者一樣，別克不僅對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的身份有著清晰的界定，而且對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的性格、脾性也有著清楚的認(rèn)知。在公司的一些資料上，別克車主的個(gè)性被這樣的語句描述：“他們有世界級(jí)的眼光，有學(xué)貫中西的實(shí)力；他們情感豐富而沉穩(wěn)持重，對(duì)事業(yè)、生活全情投入，對(duì)目標(biāo)執(zhí)著追求；他們張弛有度，懂得適時(shí)而動(dòng)，待機(jī)而發(fā)，不盲從，不追隨”等等，而不僅僅是“他們是財(cái)富的創(chuàng)造者和擁有者，是中國社會(huì)的中堅(jiān)力量”這樣籠而統(tǒng)之的概述。在上海通用市場(chǎng)營銷部及商務(wù)貿(mào)易部執(zhí)行總監(jiān)劉曰海的眼中，別克車主的形象更為具體：“他們是一群比較有激情的、不斷在進(jìn)取的人，不滿足今天生活狀態(tài)的人；他認(rèn)同別克的設(shè)計(jì)和服務(wù)，也愿意為別克支付溢價(jià)；他能夠感受到通用產(chǎn)品、服務(wù)帶來的價(jià)值感”
從某種程度上說，商標(biāo)金字塔為商標(biāo)管理者提供了一件提綱挈領(lǐng)似的整體管理工具。而借助羅蘭?貝格的消費(fèi)者價(jià)值元素分布圖工具，上海通用為別克找到了“大氣沉穩(wěn)、激情進(jìn)取”八個(gè)字作為商標(biāo)個(gè)性，以及把“大氣現(xiàn)代設(shè)計(jì)、動(dòng)態(tài)舒適科技、別克關(guān)懷”確定為別克產(chǎn)品和服務(wù)的差異化特性。在羅蘭?貝格公司的幫助下，上海通用通過大量的調(diào)查，結(jié)合“消費(fèi)者價(jià)值元素分布圖”得出三項(xiàng)集合元素：一是從十幾項(xiàng)備選因素中選出中高檔轎車消費(fèi)者對(duì)汽車需求的“關(guān)鍵詞”：舒適、空間、動(dòng)力、檔次等，見圖１‐２；二是從消費(fèi)者反饋中得出別克的三點(diǎn)主要優(yōu)勢(shì)：即寧靜舒適＋動(dòng)力、大氣尊貴＋追求成功熱情，別克關(guān)懷（售后服務(wù)），見圖１‐３；三是區(qū)別于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)“領(lǐng)導(dǎo)者、科技、駕乘體驗(yàn)”等方面的訴求，尋找到自身“大氣、尊貴”、“追求成功的熱情”的獨(dú)特訴求點(diǎn)，見圖１‐４。

正是通過對(duì)消費(fèi)者需求、別克自身優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品差異化檢視三方面所涉及元素的集合、遴選、沉淀、提煉，“別克”商標(biāo)“大氣沉穩(wěn)，激情進(jìn)取”的水落石出，“心靜、思遠(yuǎn)、志在千里”的溝通口號(hào)水到渠成。
通過這種途徑提煉后的商標(biāo)個(gè)性和商標(biāo)利益點(diǎn)，依稀可以看到GL８“陸上公務(wù)艙”、別克凱越“全情全力、志在進(jìn)取”和別克君威“心致行隨、動(dòng)靜合一”的影子，但又同時(shí)涵蓋了各子商標(biāo)的意境，恰好體現(xiàn)了一個(gè)母商標(biāo)的職能。
根據(jù)上述工作，別克確立了商標(biāo)遠(yuǎn)景，共有四點(diǎn)：成為上海通用汽車的支柱商標(biāo)，成為公司不斷發(fā)展、壯大的有力支撐；其“心靜、思遠(yuǎn)、志在千里”的商標(biāo)精髓與核心價(jià)值成為中國工商界精英和有識(shí)之士的趨同價(jià)值；成為當(dāng)代中國人生活方式和理念的一部分，成為和中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化緊密相聯(lián)的標(biāo)志；成為中國的強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)。

標(biāo)簽：瀘州晉城海口銅仁焦作無錫普洱漯河

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