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商標定位必須貫徹到產品創新層面

商標傳播講究虛實結合。虛指商標定位,實指產品創新。有虛無實難以持久,有實無虛無人知曉。上世紀80年代耐克在美國異軍突起,除了邁克爾喬丹的宣傳,耐克獨步天下的氣墊籃球鞋可謂居功甚偉,成為整個籃球運動領域真正的明星,幫助耐克成為世界最大的體育用品公司之2003年阿迪達斯與日本設計師山本耀司合作開發Y-3系列產品、2008年Nike推出首個弱化運動而強調藝術感和現代感的 Nike Sport swear系列,所有產品創新無不與其商標定位緊密呼應。2006-2008年中國動向為體現運動、時尚、性感、品味”的定位,在保留體育運動內涵的同時,竭力融人了時尚休閑元素,賦予 Kappa張揚的Logo和醒目的色彩,實現年6.7%的銷售收人增長和1113%的利潤增長的輝煌成績。
精準的商標定位只是商標傳播的第一步,微觀層面的產品支撐至關重要。Nike公司每個大區的終端物料和商品設計都有各自獨立的產品策略,以迎合各大區目標人群對Nike商標的不同認知;而李寧在宣布商標重塑后,竟沒有對其產品線進行針對性的研發。李寧公司COO郭建新表示:李寧希望在時尚角度有所突破,但絕不會放棄在運動產品專業性上的領先優勢。”商標塑造要配合系統周密的產品設計來支撐。對“9后李寧而言,要有數款獨具匠心的專屬產品,配合明星代言、廣告宣傳和終端促銷,才能形成強大的商標合力。
產品是商標傳播的基本,有本才有利。即便如優衣庫一樣成功的企業,一旦忽視了產品,后果也極為慘痛。身價90億美金的優衣庫創始人柳井正坦言,因為生產了大量不必要的時尚服裝,造成產品積壓引發原料倉儲不足,進而導致開業一年以上的優衣庫門店自2010年9月以來收入持續下降至少25%以上,而ZARA和HM趁此機會殺入了優衣庫的大本營如今,ZARA在日本的門店已達到63家,HM達到10家左右。優衣庫可謂內外交困。
推廣模式要堅持差異化和聚焦化相結合的原則
推廣模式是運動服飾類產品的關鍵,在保持商標定位與產品創新相致的前提下,推廣模式必須同時追求差異化和聚焦化的結合:差異化保證產品能活下來,而聚焦化則保證產品最終能形成商標,兩大原則統一于整個推廣活動中。推廣模式的抉擇需要企業審慎分析自身資源及整合力,對比競爭者的力量,進而做到隨需而動。

體育服飾商標一般采用體育活動和明星贊助的方式進行推廣。對于專業運動類商標如耐克、阿迪達斯、李寧和匹克等多采用“以點及面”的推廣方式。通過贊助奧運會、代表隊和專業運動員,進而帶動其他專業運動員和業余運動員,最終將商標營銷力傳遞到大眾市場;而如 Kappa等時尚運動類商標而言,則采取與之相反的“以面帶點”的推廣方式,通過娛樂營銷和時尚營銷,主攻大眾消費市場,并積極向專業運動領域滲透。據統計2008年,李寧每年的市場推廣費用占總銷售額的17%左右,而 Kappa只有7%左右。兩種不同的推廣方式決定了其費用銷售比的懸殊和利潤的高低。
推廣的最后一步就是廣告表現。“90后李寧”的電視廣告差異化明顯乏力。林丹、伊辛巴耶娃、奧尼爾等新明星既不都是“90后”,又不能結合他們的特點進行更深入地宣傳。整個廣告制作流于表面,似乎換成其他任何一個服裝商標都能直接套用。筆者認為,李寧企業的營銷方法應該是最典型的明星代言營銷:把明星的個人商標融入企業和產品商標,將消費者的欣賞導向購買。對李寧的商標潛質進行提煉、拔高和固定,同時結合“90后”的情感趨向,將其成功地嫁接到林丹、伊辛巴耶娃、奧尼爾等新明星身上。達到“源于李寧且高于李寧”的效果,方為李寧商標的不二出路,也是搞定“90后”的基本方法。
與之相反, Kappa是差異化和聚焦化的典型。差異化表現在不與財大氣粗的耐克等正面競爭,放棄專業運動市場,進攻時尚運動市場。而聚焦化表現在贊助的對象集中在時尚領域和娛樂領域:在2006年德國世界杯期間,中國動向贊助了由中國名人組成的“夢舟隊”。身穿 Kappa運動服裝的夢舟隊成員在每場比賽結束后在中國全國性的電視節目中提供賽后評論,這一策略極大彰顯了Kapa產品組合的“運動”及“時尚”兩項主要元素,取得較好市場效應;中國動向還選擇商標理念與其相近的國際商標(如百事可樂、雪鐵龍等)進行聯合商標推廣活動,贊助華誼兄弟的電影明星、電視節目或主持人等,低成本高效益地迅速提高了 Kappa的商標知名度和美譽度。
據悉,此前李寧本人在公司的員工新年會上強調,不要被外部干擾,李寧公司目前在做的,是一次發展模式的改變。在這次會上,李寧甚至清晰地指出了這次重塑的時間節點:三年后還外界一個新的李寧。
對于一個商標的轉型,的確問題很多、困難很多。雖然很多業內人士對李寧轉型都不是太看好,不過只要意識到問題,堅持下來,就一定能取得預期的效果。

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