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商標(biāo)起名的流程

全球頂級(jí)商標(biāo)起名機(jī)構(gòu)英特商標(biāo)( Interbrand)公司的約翰?墨菲( John Murphy)提出了一個(gè)商標(biāo)起名的流程(見(jiàn)圖4-5)。這個(gè)流程是從一個(gè)外部的專業(yè)起名機(jī)構(gòu)的角度來(lái)談的,而不是從企業(yè)內(nèi)部管理者的角度來(lái)看,因此在企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用時(shí)要進(jìn)行必要的調(diào)整。歸納起來(lái),這個(gè)流程分成六大步驟:
(一)確定起名的戰(zhàn)略目標(biāo)首先綜合考慮產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)情況以及公司戰(zhàn)略,為商標(biāo)起名確定戰(zhàn)略目標(biāo)。需要思考的問(wèn)題包括:該產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么?與公司其他產(chǎn)品之間在定位上有何關(guān)系?目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)?他們?cè)谠摦a(chǎn)品上的消費(fèi)心理和行為是怎樣的?競(jìng)爭(zhēng)者的商標(biāo)起名是怎樣的?它們?nèi)绱似鹈脑蚴鞘裁?該產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展前景如何?商標(biāo)將來(lái)是否要用到其他產(chǎn)品上面去?商標(biāo)要在哪些國(guó)家使用?公司的發(fā)展戰(zhàn)略是怎樣的?該產(chǎn)品在公司戰(zhàn)略當(dāng)中充當(dāng)什么色?等等。對(duì)于產(chǎn)品商標(biāo)而言,以上有關(guān)產(chǎn)品的問(wèn)題應(yīng)該多些考慮;而對(duì)于公司商標(biāo)而言,公司戰(zhàn)略的問(wèn)題要更多關(guān)注。
我們可以從一些著名商標(biāo)的名稱當(dāng)中看出其起名的戰(zhàn)略意圖。比如“蒙牛”公司商標(biāo),希望讓消費(fèi)者把它看作是來(lái)自內(nèi)蒙古大草原的牛奶公司,而它自已是希望發(fā)展成為內(nèi)蒙古乳業(yè)的代表商標(biāo)。旗下的產(chǎn)品商標(biāo),如“吸吸爽”奶凍飲品、“酸酸乳”乳飲料、“早晨奶”、“晚上好”真果粒”等等,都體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色、口味或者使用的場(chǎng)合,各種產(chǎn)品商標(biāo)形成了互補(bǔ)。

(二)通過(guò)多種渠道提出備選方案
在起名戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)下,要盡可能多地提出起名的備選方案。為了確保方案的數(shù)量,有必要集思廣益動(dòng)用多方力量,包括公司領(lǐng)導(dǎo),公司員工、中間商、供應(yīng)商、廣告公司、專家學(xué)者、專業(yè)起名機(jī)構(gòu)、社會(huì)公眾等。例如,聯(lián)想的起名來(lái)自于公司的領(lǐng)導(dǎo)層,Acer的起名是奧美廣告公司的杰作,樂(lè)百氏集團(tuán)的原名“今日集團(tuán)”來(lái)自一個(gè)北京在校大學(xué)生的創(chuàng)意等等。通過(guò)公司內(nèi)外的商標(biāo)名稱征集,可以得到成百上千的名稱備選方案。比如,EXON是從一萬(wàn)多個(gè)備選方案中選出來(lái)的,Acr的備選方案則有四萬(wàn)多個(gè)。
(三)起名工作組對(duì)備選方案進(jìn)行初步篩選
一個(gè)全面的起名工作組里面擁有語(yǔ)言學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等方面的專家。他們需要根據(jù)起名的營(yíng)銷、法律和語(yǔ)言層面的一些原則對(duì)起名的備選方案進(jìn)行粗線條的篩選,從而縮小選擇的范圍。美國(guó)通用磨坊公司( General mills)按照以下標(biāo)準(zhǔn)篩選掉一些名稱:(1)有不必要的雙重含義的名稱;(2)比較難讀、已被使用或與已有名稱過(guò)于接近的名稱;(3)明顯會(huì)引起法律糾紛的名稱;(4)與產(chǎn)品定位有明顯沖突的名稱。之后,通用磨坊公司還要與合作伙伴一道深入討論和評(píng)估,進(jìn)一步精選名稱;同時(shí),進(jìn)行初步的法律檢測(cè),剔除一些在法律上可能存在問(wèn)題的名稱。經(jīng)過(guò)這一步驟,起名的方案通常剩下5-10個(gè)。
(四)初步篩選后起名方案的法律檢索
在進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)評(píng)之前,首先必須做一個(gè)更全面的國(guó)際法律檢測(cè)。這是為商標(biāo)今后進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)打下基礎(chǔ),防止待到國(guó)際化的時(shí)候商標(biāo)陷于不利。法律檢索國(guó)家的范圍與企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略有關(guān)。
(五)起名方案的消費(fèi)者測(cè)試
起名最終是要被消費(fèi)者接受的,所以要從語(yǔ)言和營(yíng)銷角度測(cè)量消費(fèi)者對(duì)起名的認(rèn)知情況。調(diào)查的方法有很多,常見(jiàn)的方法包括問(wèn)卷調(diào)查法、投射技術(shù)、焦點(diǎn)小組法。調(diào)查的內(nèi)容包括:記憶測(cè)試、偏好測(cè)試、詞語(yǔ)聯(lián)想。記憶測(cè)試是調(diào)查消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)名稱的記憶程度,如隔了一段時(shí)間,消費(fèi)者對(duì)哪一個(gè)先前展示過(guò)的商標(biāo)名稱記得最清楚;偏好測(cè)試是調(diào)查消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)名稱的喜愛(ài)程度;詞語(yǔ)聯(lián)想是調(diào)查消費(fèi)者在一聽(tīng)到商標(biāo)名稱時(shí)頭腦當(dāng)中浮現(xiàn)的事物,包括產(chǎn)品類別產(chǎn)品利益、產(chǎn)品成分、產(chǎn)地、寓意等等。
(六)高層管理者最終確定商標(biāo)名稱
經(jīng)過(guò)以上各個(gè)環(huán)節(jié),最終入選的商標(biāo)名稱可能會(huì)有3~5個(gè)。起名小組要將這些最終的方案提交給公司的高層管理者,由他們定奪。

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