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整合商標(biāo)傳播的定義和原則

(一)整合商標(biāo)傳播的定義
英特商標(biāo)( Interbrand)公司整合傳播和策劃部主任卡羅琳?雷( Carolyn ray)認為,整合商標(biāo)傳播( Integrated Brand Communications,IBC)是一個整體性的傳播策略,整合了所有傳播活動—如公共關(guān)系、廣告、投資者關(guān)系,互動或內(nèi)部傳播,用這樣的策略來經(jīng)營企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)——商標(biāo)。整合商標(biāo)傳播源自于商標(biāo)價值管理,它的核心理念是通過管理商標(biāo)的整合播來實現(xiàn)商標(biāo)價值最大化。由此來看,整合商標(biāo)傳播的概念本質(zhì)是商標(biāo)資產(chǎn)導(dǎo)向的整合營j傳播。結(jié)合整合營銷傳播接觸點視角的理解,小編將卡羅琳?雷的定義進一步放大,認為整合商標(biāo)傳播是指企業(yè)從內(nèi)容和時間上整合所有可能影響消費者的接觸點,持續(xù)傳遞統(tǒng)一的商標(biāo)識別,最終建立商標(biāo)資產(chǎn)的一切營銷活動。
(二)整合商標(biāo)傳播的原則
在整合商標(biāo)傳播過程中,需要遵循以下原則:
1.整合商標(biāo)傳播強調(diào)商標(biāo)接觸點傳播
消費者對商標(biāo)的印象是多渠道多次接觸積累的結(jié)果,某一個方面的細節(jié)做得不到位都有可能影響到消費者對商標(biāo)的評價。例如,在某個餐廳吃飯,無論是用餐環(huán)境還是食物本身一切都感覺良好,但只是某一個服務(wù)員的態(tài)度較差,就會影響到消費者對整個餐廳的評價。因此做好整合商標(biāo)傳播首先就要做好足以影響消費者購買決策的“關(guān)鍵性接觸點”的管理。斯堪的納維亞航空公司前總裁簡?卡爾宗把它形象地稱為“關(guān)鍵時刻”。他認為只要在最能給顧客留下好印象的地方竭盡全力,就能成功。美國先知商標(biāo)戰(zhàn)略咨詢公司( Prophet Brand Strategy)合伙人斯科特?戴維斯和邁克爾?鄧恩對內(nèi)部和外部商標(biāo)接觸點進行了全面分析。
2.整合商標(biāo)傳播強調(diào)與受眾的互動交流性
IMC的提出者舒爾茲教授認為,企業(yè)過去的座佑銘是“消費者請注意”,現(xiàn)在則應(yīng)該是“請注意消費者”。事實上,整合營銷傳播思想起源于歐美20世紀(jì)90年代以消費者為導(dǎo)向的營銷思想。1990年,北卡萊羅納大學(xué)教授羅伯特?勞特朋在《廣告時代》雜志上發(fā)表文章,提出用4Cs取代傳統(tǒng)的4Ps論的觀點,其核心思想就是消費者導(dǎo)向。同樣,整合商標(biāo)傳播也應(yīng)當(dāng)重視與受眾的互動交流,在了解到消費者的動態(tài)個性化需求后再設(shè)計整合的傳播計劃。

3.整合商標(biāo)傳播強調(diào)所有傳播內(nèi)容的統(tǒng)一性
不同的傳播工具都有其自身特點,如廣告起到告知的作用、促銷起到短期刺激的作用等,但對于消費者而言,如果他們接受到來自不同傳播工具的雜亂的商標(biāo)信息,他們對于商標(biāo)的印象就會模糊。這對于統(tǒng)一的商標(biāo)形象的形成是非常不利的。所以,整合商標(biāo)傳播要以商標(biāo)核心價值為統(tǒng)帥,對各傳播工具的內(nèi)容進行統(tǒng)一管理,發(fā)揮合力協(xié)調(diào)作戰(zhàn)。上世紀(jì)90年代,三星為了提升商標(biāo)檔次,加大了技術(shù)研發(fā),同時不惜眼前的利益毅然從定位偏低的沃爾瑪超市退出,這些舉動具有很高的統(tǒng)一性,最終成就了三星一流的國際級商標(biāo)的夢想。
4.整合商標(biāo)傳播強調(diào)時間序列上的連續(xù)性
不僅是同一時期內(nèi)傳播內(nèi)容要保持統(tǒng)一,在不同時期內(nèi)傳播內(nèi)容也應(yīng)有一定連續(xù)性。因為消費者對商標(biāo)的印象是一個積累的結(jié)果,不同時期不同內(nèi)容會相互混淆甚至沖突。比如,近幾年來,蒙牛從事了大量與健康有關(guān)的營銷活動,如引入送奶車桑拿浴清洗工序、“每天一斤奶,強壯中國人”免費捐奶公益活動、“蒙牛城市之間"大型趣味體育比賽、贈送《乳品與人生》健康圖書的活動等等,從而在“健康”這一訴求點上產(chǎn)生了很好的積累效應(yīng)。
5.整合商標(biāo)傳播從內(nèi)部傳播開始,再到外部傳播
盡管整合商標(biāo)傳播在設(shè)計方案的時候是由外(消費者)而內(nèi)(企業(yè))的,但在傳播的時候卻是由內(nèi)而外的,因為商標(biāo)核心價值的傳遞需要內(nèi)部員工甚至是中間商的配合執(zhí)行。因此,商標(biāo)首先在企業(yè)內(nèi)部傳播是非常必要的。將每位員工塑造成“商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)人”和“商標(biāo)大使”是內(nèi)部商標(biāo)傳播的目標(biāo),因為他們都可能成為消費者與商標(biāo)的接觸點,即使不是直接的接觸點,也是對接觸點有重要影響的人。如生產(chǎn)一線的工人盡管不與消費者直接接觸,但其生產(chǎn)的產(chǎn)品卻是與消費者接觸的關(guān)鍵點。

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