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商標(biāo)價值的維度及構(gòu)成要素

西方商標(biāo)專家所選擇的商標(biāo)價值維度是各不相同的。阿克（Aaker，1991）的五星商標(biāo)價值維度、科勒（Keller，1993）的 CBBE 商標(biāo)價值維度、西蒙和蘇立凡（Carol J. Simon，Mary W. Sullivan，1993）的商標(biāo)形象維度、茲莫（Zeithaml，1988）的商標(biāo)價值維度、尤奧（Yoo，2000）的商標(biāo)感知維度、瓦斯奎茲和易格利斯等人（Vazquez del Rio and Iglesias，2004）的商標(biāo)效用價值維度以及尼特梅耶（Netemeyer，2004）的商標(biāo)感知質(zhì)量維度等，價值要素選擇各不相同（見表 5-1）。

商標(biāo)價值構(gòu)成的要素可以分為功能性要素和非功能性要素。
商標(biāo)價值的功能要素是由生產(chǎn)廠商創(chuàng)造的，其價值也是由生產(chǎn)勞動創(chuàng)造的；商標(biāo)價值的非功能要素是由消費者心理需求認(rèn)同產(chǎn)生的，消費者心理價值實質(zhì)上是消費者對商標(biāo)內(nèi)含文化的高級勞動價值的一種認(rèn)同。這種心理價值準(zhǔn)確地講，應(yīng)該是價值的心理價格表現(xiàn)。
一、商標(biāo)價值的功能要素
商標(biāo)最初的誕生就與制造商期望通過商標(biāo)建立起其產(chǎn)品質(zhì)量保證的概念相一致，且消費者對商標(biāo)的最先認(rèn)知也是通過產(chǎn)品本身特定的功能特性獲得的。這種功能性要素代表了商標(biāo)的基本效用，即商標(biāo)中特定的商品效用屬性，如產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品技術(shù)等以及由此屬性體現(xiàn)的特定的功能性利益等。
但是，隨著社會的發(fā)展，商標(biāo)技術(shù)和商標(biāo)質(zhì)量同質(zhì)化程度越來越高，因此，商標(biāo)內(nèi)含的非功能要素在商標(biāo)中的作用開始越來越重要。
二、商標(biāo)價值的非功能要素
在歐美相關(guān)商標(biāo)理論的論著中，對商標(biāo)非功能性要素分析有很多。詹姆斯?韋伯?揚（James Webb Young）談及廣告對商標(biāo)的影響時曾說道：“通過廣告在產(chǎn)品的有形價值上附加無形價值。無形價值與有形價值是同時存在的。”保羅?唐波拉爾（Paul Temporal）在闡述商標(biāo)的情感效用時認(rèn)為，“具有成功商標(biāo)的產(chǎn)品，都包括了兩個基本組成方面，即特點屬性和情感效用。而消費者并不會對產(chǎn)品和服務(wù)所具有的一切特點和屬性盡知盡曉，但他們卻知道他們喜歡某些商標(biāo)勝過其他商標(biāo)。這種商標(biāo)的喜惡即源自于人的情感需求。而商標(biāo)的秘密就在于借助無形的利益，給產(chǎn)品、服務(wù)和公司增加價值，特別是心理上的價值，這些無形的利益是人們與該商標(biāo)聯(lián)系在一起的情感聯(lián)想、信仰、價值觀和感情”。徹納東尼（Leslie De Chematony）和麥克唐納（Malcolm Mc. Donald）指出，“一個成功的商標(biāo)是一個好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，使購買者或使用者獲得相關(guān)的或獨特的最能滿足他們需要的價值。而且，它的成功源于面對競爭能夠繼續(xù)保持這些附加價值”。瓊斯（John Philip Jones）認(rèn)為，“商標(biāo)是指能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能性利益及附加價值的產(chǎn)品。而附加價值是商標(biāo)定義中最重要的部分，這些最重要的附加價值都是非功能性的，它們源自商標(biāo)成長過程中的附加價值即所謂‘商標(biāo)個性’觀念，源自于使用此商標(biāo)的各種人的主觀感受，源自于消費者對商標(biāo)效用的信賴，以及源自于商標(biāo)的外觀因素等 ”。
盡管專家們對商標(biāo)要素的表述不盡相同，但是，一個較完整的商標(biāo)認(rèn)知角度應(yīng)該是，商標(biāo)不僅包涵了代表商標(biāo)功能性要素的產(chǎn)品，還涵蓋了產(chǎn)品之外的非功能性要素。因此，我們可以生動地將商標(biāo)描述為功能性要素與非功能性要素的綜合體。在這個綜合體中，商標(biāo)的非功能特性是附加于商標(biāo)功能特性之上的，并不能代替其功能特性（尤其對于新商標(biāo)，其最初的生存幾乎完全依賴于它的功能性），但非功能特性在商標(biāo)建設(shè)與推廣中至關(guān)重要。西奧多?李維特曾說過：“現(xiàn)代競爭并不在于各家公司在其工廠生產(chǎn)什么，而在于它們能為產(chǎn)品增加些人們所重視的什么內(nèi)容。”這增加的內(nèi)容就是商標(biāo)的非功能要素部分，其價值的體現(xiàn)實際為商標(biāo)購買者心理上的主觀判斷，反映著企業(yè)與消費者的關(guān)系。
因此，商標(biāo)的非功能特性主要是指超過其商品或服務(wù)本身及功能利益以外的其他非功能性利益及其價值特性。正如奔馳汽車 E 級型刊出的廣告語即是“一言不發(fā)，盡顯氣派”。消費者購買這些昂貴、有顯赫商標(biāo)的商品，是因為這些商品是成功的象征，擁有了它們，可以獲得自我實現(xiàn)的滿足。顯赫的商標(biāo)所提供的非功能性價值利益大大超過了產(chǎn)品的實用功效。商標(biāo)間的競爭力大小，很大程度上歸位于商標(biāo)的非功能特性競爭力的大小，非功能特性作用越大，商標(biāo)競爭力就越強，對消費者的吸引力也越大。
綜上所述，商標(biāo)的非功能要素具體由產(chǎn)品要素、消費者要素、文化傳播要素、渠道要素和管理要素所構(gòu)成。產(chǎn)品層面要素包括產(chǎn)品體積、產(chǎn)品重量、產(chǎn)品造型、視覺設(shè)計形象等；商標(biāo)服務(wù)等消費者層面要素包括消費者態(tài)度、消費者認(rèn)知度、消費者滿意度、消費者忠誠度等；文化傳播要素包括商標(biāo)知名度、商標(biāo)美譽度、商標(biāo)跨文化能力、商標(biāo)文化、商標(biāo)個性、商標(biāo)檔次等；渠道層面要素包括商標(biāo)占有率、商標(biāo)滲透率、商標(biāo)覆蓋率、商標(biāo)發(fā)展前景、商標(biāo)渠道建設(shè)等；管理層面要素包括商標(biāo)管理、商標(biāo)管理、渠道管理和客戶管理等。

標(biāo)簽：蘇州雞西常州懷化蚌埠銅陵大慶武漢

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