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商標(biāo)資產(chǎn)的歸宿點(diǎn)商標(biāo)資產(chǎn)的歸宿點(diǎn)：企業(yè)與顧客關(guān)系
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 4P：產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Pricing）、分銷(xiāo)（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）已成為當(dāng)今企業(yè)的重負(fù)，用于 4P 的成本不斷增長(zhǎng)而其回報(bào)卻不增反降。4P 組合的營(yíng)銷(xiāo)策略不再是企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的“靈丹妙藥”。
4P 營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)資產(chǎn)、企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值以企業(yè)在市場(chǎng)上賺錢(qián)與否為標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)物，當(dāng)今的時(shí)代是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)商標(biāo)關(guān)系的時(shí)代；是商標(biāo)關(guān)系資產(chǎn)占企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值絕大比重的時(shí)代；是關(guān)系利益人的動(dòng)向、偏好、選擇決定商標(biāo)資產(chǎn)的時(shí)代；是企業(yè)創(chuàng)造商標(biāo)關(guān)系的時(shí)代。構(gòu)筑企業(yè)與顧客的商標(biāo)關(guān)系，企業(yè)投入在顧客關(guān)系上的心血是創(chuàng)造商標(biāo)價(jià)值的源泉，建立同顧客牢固的商標(biāo)關(guān)系，是一種經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的創(chuàng)造利潤(rùn)的關(guān)系。
商標(biāo)離開(kāi)了顧客，就等于離開(kāi)了生命之源，就等于魚(yú)兒離開(kāi)了水，故有企業(yè)稱(chēng)顧客乃衣食父母。企業(yè)把顧客看成是“上帝”，這只是企業(yè)與顧客關(guān)系的一個(gè)方面，絕不是商標(biāo)關(guān)系的全部。
商標(biāo)的信息傳達(dá)一方面要達(dá)到擴(kuò)大顧客量的目的，達(dá)到擴(kuò)張商標(biāo)關(guān)系的目的。沒(méi)有一定數(shù)量的顧客或顧客群，企業(yè)不可能獲利，沒(méi)有最低數(shù)量的顧客或顧客群，企業(yè)很難生存。商標(biāo)關(guān)系中的企業(yè)與顧客的關(guān)系乃是企業(yè)的命脈與發(fā)展的源泉。

傳統(tǒng)的 4P 營(yíng)銷(xiāo)組合已被功能化，淪為說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)商品與服務(wù)的手段。商標(biāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)注重顧客的參與，注重企業(yè)與顧客的互動(dòng)與溝通，而這正是建立商標(biāo)關(guān)系的原動(dòng)力，正是商標(biāo)征服顧客的強(qiáng)磁力。
商標(biāo)信息的傳達(dá)另一方面要起到保住老顧客、忠實(shí)顧客的作用，特別是鞏固重點(diǎn)顧客的支持率，持久支持率。一個(gè)老顧客為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)遠(yuǎn)高于新顧客，一個(gè)老顧客還會(huì)創(chuàng)造倍數(shù)效應(yīng)，即一個(gè)老顧客會(huì)影響很多消費(fèi)者，大體為 250 個(gè)；相反，顧客的流失率意味著企業(yè)利潤(rùn)的下降。根據(jù)“28 法則”，企業(yè)的銷(xiāo)售額，企業(yè)的利潤(rùn)由 20% 的顧客提供，培育重點(diǎn)顧客是企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)。在美國(guó)一項(xiàng)針對(duì) 83 家連鎖超市的研究表明，使用購(gòu)物卡最多的前30% 的顧客，其消費(fèi)額占總消費(fèi)額的 75% 左右，而使用購(gòu)物卡最少的 30% 的顧客，其消費(fèi)額僅占總消費(fèi)額的 2% 左右。足見(jiàn)一個(gè)良好的商標(biāo)關(guān)系對(duì)企業(yè)的意義和對(duì)企業(yè)財(cái)富的分量。

標(biāo)簽：雞西蚌埠大慶武漢懷化銅陵蘇州常州

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