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在國內關于商標的各種文獻資料和經驗交流中，大家經常提到科學性與藝術性相結合的原則。而在實踐中，這個原則似乎已經成為商標管理的法寶了。自從 20 世紀初美國人泰勒提出科學管理理論以來，科學性一直是管理理論和市場理論的基石。20 世紀中后期，由于企業的實際管理中出現了一些科學管理無法解決的問題，管理學家們又提出了許多以照顧人性為核心的新管理理論。這些新理論最后也都被科學化了。西方企業的市場營銷更多的是追求科學性，追求管理和市場理論的量化與可復制性，科學要素能夠占到 80%。已經成熟的管理理論是經歷過無數次市場行為得到的，實踐證明是最有效的，所以遵循科學是必然選擇。
而每個企業的每次營銷往往都會出現一些例外，原有理論和實踐沒有解釋和對照，這就需要足夠的創造性，創造新的方法來解決問題，因此形成處理偶然因素、特別因素和例外狀況的營銷藝術，這一部分大概能占到 20%。

但是，就目前中國企業營銷的特點來看，正如有的專家指出的那樣，恰恰相反，科學與藝術之比為 20%∶80%。由于缺乏系統的科學理論準備，缺乏系統的市場規劃，以及缺乏有效控制偶然因素和例外狀況的能力，企業進入市場十分盲目。一旦進入市場，營銷人員立即感受到周遭處處存在沒估計到的因素，原先計劃無法按部就班執行，因此，所謂的“藝術性”就代替了科學性，成為解決問題的主導力量。從這個角度來看，中國企業強調的科學與藝術相結合，實際上遠離本意。科學性不是本來的科學性，更多的是盲目性。藝術性也不是原來的藝術性，更多的是小技巧、小手段和小把戲，實在解決不了問題，有時干脆就來點不道德的小手腕。缺乏系統的科學理論準備是企業學習不足導致的，是一貫輕視理論和思想學習的必然表現。關于學習型組織理論的重要性就在這里。因此，從中國企業目前的市場營銷和商標建設實際狀況出發，我們必須在科學性和藝術性相結合這個觀點中加上哲學性，變成科學性、藝術性和哲學性相結合。一方面，哲學在中國的特殊語境中包含有全面、宏觀和系統思考的意思，可以用來規范科學性、藝術性的不足；另一方面，國人多把科學性和藝術性理解為技術性，難以達到商標建設需要的高度，而加入哲學性，則可以從這個方面彌補不足。因為商標的核心就是印證在消費者心靈上的文化，這一點尤其關鍵。

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商標的科學與藝術