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心理學(xué)實驗對商標(biāo)運營的意義

行為主義心理學(xué)思想的形成在很大程度上受到俄國生理學(xué)家巴普洛夫的條件反射學(xué)說的影響。其主要創(chuàng)始人華生認為，我們只要找到不同事物之間的聯(lián)系和關(guān)系，再根據(jù)條件反射原理給予適當(dāng)?shù)貜娀勾碳ず头磻?yīng)之間建立起牢固的聯(lián)系，就可以預(yù)測、控制和改變?nèi)说男袨椤？傊A生否認心理、意識，強調(diào)行為，認為人的一切行為都是在后天環(huán)境影響下形成的。
行為主義后期的另一著名代表人物是美國心理學(xué)家斯金納。由于斯金納的理論對華生的行為主義有所發(fā)展，人們通常把他的理論稱為新行為主義，而把華生的行為主義稱為古典行為主義。斯金納堅持行為主義的基本原理，他明確指出：任何有機體都傾向于重復(fù)那些指向積極后果的行為，而不去重復(fù)指向消極后果的行為。斯金納與華生思想的區(qū)別在于他并不否認人的內(nèi)部心理活動的存在，但是他堅信人的一切行為都是由外部環(huán)境決定的。
行為主義理論能夠解決一些實際的問題，因此，在實用主義思想指導(dǎo)下，行為主義心理學(xué)在美國很快就盛行起來。行為主義從 20 世紀 20 年代興起，一直流行到 20 世紀 50 年代才逐漸衰落。但是它影響深遠，不僅其客觀研究方法得到人們肯定，而且在當(dāng)前的行為改造、心理治療中，行為主義的方法亦占有重要地位。
這種模式又被稱作“刺激—反應(yīng)”理論。巴普洛夫通過研究，證明了狗通過訓(xùn)練可以對某些持續(xù)強化的刺激產(chǎn)生反應(yīng)；而斯金納則在研究中證明了重復(fù)的動作或行為可以對鴿子產(chǎn)生很大的影響。這就是大部分商標(biāo)理論的由來：人學(xué)習(xí)的過程就像狗和鴿子一樣，可以通過對其施加足夠多的同樣的刺激，而使其對各種不同的信號產(chǎn)生反應(yīng)。
一、條件反射理論與名人代言
巴甫洛夫的條件反射理論是通過一個實驗來說明的，該實驗是心理學(xué)中最著名的實驗之一。巴甫洛夫在實驗中，先搖鈴再給狗食物，狗得到食物會分泌唾液。如此反復(fù)。當(dāng)重復(fù)次數(shù)少時，狗聽到搖鈴僅會產(chǎn)生較少唾沫；經(jīng)過 30 次重復(fù)后，單獨的聲音刺激可以使其產(chǎn)生很多唾沫。經(jīng)過許多重復(fù)聯(lián)系，僅聽到聲音 1~2 秒后，狗就開始分泌唾液。在這里，食物是非條件刺激，即已有的一種反應(yīng)誘因；分泌唾液是非條件反應(yīng)，狗得到食物分泌唾液是對非條件刺激的非條件反應(yīng)。鈴聲是條件刺激，一種被動引起的非條件刺激的反應(yīng)。巴氏實驗中，食物和鈴聲之間的聯(lián)系重復(fù)，最終導(dǎo)致狗將食物和鈴聲聯(lián)系起來，并在聽到鈴聲時分泌唾液，這種由鈴聲（一種刺激）引起的唾液分泌的反應(yīng)叫做條件反射。比如一只聽到鈴聲就分泌唾液的狗在一段時間內(nèi)既沒有得到食物也沒有聽到鈴聲，這種條件反射仍然可以和以前一樣保持強烈，當(dāng)然這“一段時間”不能太長。如果在 3 天內(nèi)只有鈴聲沒有食物或只有食物沒有鈴聲，那么原來存在于鈴聲和食物間的聯(lián)系將會減弱。
原則上說，任何一種能被身體感受的動因都可以作為條件刺激信號，在各種非條件反射的基礎(chǔ)上都可以通過訓(xùn)練建立條件反射，包括人們對商標(biāo)的認知也是如此，條件反射建立與鞏固的過程是認知的過程，也是學(xué)習(xí)記憶的過程。

名人代言廣告是現(xiàn)代營銷中常見的工具，其應(yīng)用的心理學(xué)原理就是條件反射原理。消費者對商標(biāo)的認知不是自覺發(fā)生的，但對美好的事物（名人）的追求是自發(fā)的，當(dāng)消費者面對的是一個陌生的商標(biāo)時，猶如條件反射中動物對鈴聲一樣，沒有任何反應(yīng)，而當(dāng)他熟悉的、追求的名人出現(xiàn)時，猶如動物見到食物一樣，也產(chǎn)生一種非條件反應(yīng)。當(dāng)通過名人代言的廣告使商標(biāo)與名人同時出現(xiàn)在消費者面前，并保持一段時間的頻率時，消費者會建立起一個條件反射系統(tǒng)，即使在之后的一段時間內(nèi)沒有名人的出現(xiàn)，消費者對該商標(biāo)也會自然地出現(xiàn)條件反射型的聯(lián)想，使得消費者對商標(biāo)能夠有意識地注意和記憶。
二、強化實驗與商標(biāo)延伸
斯金納是新行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人之一，他引入了操作條件性刺激這個概念來與傳統(tǒng)的條件性刺激相區(qū)別。
最初由巴普洛夫發(fā)現(xiàn)的傳統(tǒng)的條件性刺激是對一個固定的刺激的反應(yīng)。除一般的刺激（比如飼料）外，同時還有另一個完全不同的刺激（比如鈴聲），因此在條件性刺激成功地建立后只要鈴聲響就會有唾液流出。而操作條件性刺激與此不同的是狗在行為后還增加了一個新的元素：行為后還有一個后果。尤其對試驗動物有益的后果，其效果特別好，比如獎勵飼料。但不好的后果也可以訓(xùn)練出來，比如對貓或其他試驗動物使用水槍進行懲罰。
也就是說，傳統(tǒng)的條件性刺激只是基于已存在的反應(yīng)上對它進行改變，而操作條件性反應(yīng)則產(chǎn)生了新的行為模式。訓(xùn)練馬早已采用了斯金納系統(tǒng)化的行為研究所獲得的技術(shù)。
在斯金納設(shè)計的一系列實驗中，鼠箱強化實驗最為有名，它驗證了人和動物都具有的一種條件性強化。所謂條件性強化，是指一個中性刺激與一個強化刺激反復(fù)匹配聯(lián)合之后，中性刺激也具備了強化的性質(zhì)。在鼠箱強化實驗中，白鼠按壓綠色按鈕時，燈光和食物同時出現(xiàn)，白鼠很快形成條件反應(yīng)，此后同時撤除燈光和食物，反應(yīng)迅速消退。按壓紅色按鈕時，不給食物而僅呈現(xiàn)燈光，則白鼠按壓按鈕的次數(shù)會增加，這表明，燈光已具備了強化性質(zhì)。許多中性刺激都是由此而獲得條件性強化的性質(zhì)的。
消費者對通過強化認知而來的商標(biāo)是有期待的，尤其是有過消費經(jīng)驗的商標(biāo)，當(dāng)該商標(biāo)用在其他商品上時，消費者會容易接受。斯金納的鼠箱強化實驗揭示了其中的秘密，當(dāng)一個消費者通過消費某商品而建立了對某商標(biāo)的認知時，對其他使用該商標(biāo)的商品依然期待得到相同的體驗，這是商標(biāo)延伸理論和實務(wù)的心理學(xué)基礎(chǔ)。
這個實驗對于商標(biāo)管理者是非常重要的基礎(chǔ)知識，因為這種期待很珍貴，也很脆弱，若其不能達到原來的滿意程度，消費者可能會喪失對該商標(biāo)原有的信任。

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