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商標運用的心理策略

巧妙運用商標與商標設計一樣是商標發揮其心理效應不可或缺的重要環節。因此，在使用商標時，應針對消費者的心理特點采取不同的心理策略。
(一)使用還是不使用商標
優秀的商標不僅僅起著區別不同廠家或商家的商品的作用，而且起著誘導消費心理，
促進銷售的作用。但是，對于消費者而言，并非所有的商品都需要商標，屬于下列情況的商品就不需要使用商標：一是商品本身屬于無差別商品，如電力、天然氣、木材等。二是一些差異較小的日常生活必需品及鮮活商品，如食用鹽、蔬菜、肉、蛋等。三是一些臨時性或一次性生產的商品，如紀念品。
隨著人們生活水平的提高，消費者對此類的商品也開始認商標購買，如雞蛋、臍橙等，這些產品的生產經營者也開始重視商標策略。
(二)使用制造者商標還是銷售者商標
一般情況下，商標是商品制造者的標記，產品的質量特性是由制造者確定的，如“健力寶”、“海爾”、“娃哈哈”等我國馳名商標中大都為制造者商標。一些大型的零售商和批發商也開發出他們自己的商標，如世界著名的零售商沃爾瑪、家樂福、希爾斯等都擁有自己的商標品牌。在制造者具有良好的市場聲譽，擁有較大市場份額的條件下，應多使用制造者商標。相反，當經銷者商標在某一市場領域中擁有良好的信譽及龐大的、完善的銷售體系時，利用經銷者商標也是有利的。
(三)使用統一商標還是獨立商標
統一商標是指企業生產的若干類產品都使用同一種商標。對于那些享有良好聲譽的著名企業，全部產品采用統一商標可以充分利用其名牌效應，使企業所有產品都暢銷，而且企業宜傳介紹新產品的費用開支也相對較低，有利于新產品快速、順利地進入市場。如美國通用電氣公司的所有產品都用GE這個商標，在全世界獲得廣泛的認知度。但是，使用統一商標時，低檔劣質產品會給高檔高質量產品帶來不良的影響，尤其是當該企業的各種產品質量有明顯差別時，這種策略會影響企業整體的聲譽。獨立商標是企業對不同產品采用不同的商標。例如廣州寶潔公司的洗發用品就有飄柔、海飛絲、潘婷等商標，洗滌劑有汰漬、碧浪等商標，香皂有舒膚佳、激爽等商標。采用獨立商標，為每種產品尋求不同的市場定位，有利于增加銷售額和對抗競爭對手，還可以分散風險，使企業的整個聲譽不致因某種產品表現不佳而受到影響，但是加大了企業的廣告宣傳費用。
小案例：
青島海爾集團公司是我國企業創名牌方面的典范。該公司在最初生產電冰箱時便設計并使用了“海爾”商標。該商標的標志上附有一對天真可愛的卡通娃娃，象征著真誠和友誼。隨后，公司借助“海爾”又相繼推出了洗衣機、暖風機、微波爐等產品。為塑造“海爾”形象，公司特別注重確保產品質量，特別強調服務意識，從而使“海爾”商標具有了“真誠，可信賴”的特殊含義。

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