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品牌心理策略

制定品牌策略時(shí)要考慮消費(fèi)者心理，以使自己的品牌為大眾所接受、所認(rèn)可，最終達(dá)到不斷發(fā)展壯大的目的。
1.產(chǎn)品線擴(kuò)展策略
這種新產(chǎn)品往往都是現(xiàn)有產(chǎn)品的局部改進(jìn)，如增加新的口味、功能、包裝、規(guī)格、風(fēng)格等。通常廠家會(huì)在這些商品的包裝上標(biāo)明不同的規(guī)格、不同的功能特色或不同的使用者。產(chǎn)品產(chǎn)品線擴(kuò)展是指企業(yè)在現(xiàn)有的產(chǎn)品類別中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)，仍沿用原有的品牌。線擴(kuò)展的原因是多方面的，如滿足新的消費(fèi)者的需要；可以充分利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力；推出更多的花色品種以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者；為了得到更多的貨架位置等。
產(chǎn)品線擴(kuò)展策略也有一定的風(fēng)險(xiǎn)，即隨著產(chǎn)品線的不斷加長(zhǎng)，會(huì)淡化品牌原有的個(gè)性和形象，增加消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和選擇的難度，銷售收人不足以沖抵開發(fā)和促銷成本。雖然該企業(yè)總的銷售收入增加，但并未吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，而僅僅是本企業(yè)同一種產(chǎn)品線中新老產(chǎn)品的自相消長(zhǎng)。
2.品牌延伸策略
品牌延伸策略是指企業(yè)利用現(xiàn)有的成功品牌推出新產(chǎn)品。這種策略在我國(guó)較為常見。例如，杭州娃哈哈集團(tuán)將“娃哈哈”兒童營(yíng)養(yǎng)口服液這一聞名遐邇的成功品牌“娃哈哈*應(yīng)用到果奶、八寶粥、飲用水、童裝等產(chǎn)品上，使這些產(chǎn)品一推出，在很短的時(shí)間內(nèi)便被廣大消費(fèi)者所熟知和認(rèn)可。采用品牌延伸策略，不僅能較快地提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知率，并能為企業(yè)大大節(jié)省新產(chǎn)品導(dǎo)人市場(chǎng)的費(fèi)用，還能有效地消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的抵御心理，縮短新產(chǎn)品與消費(fèi)者的心理距離，使新產(chǎn)品更易為消費(fèi)者所認(rèn)同和接納。但是，實(shí)施品牌延伸策略一定要注意策略的準(zhǔn)確和到位，否則品牌延伸一旦失誤或失敗，不僅會(huì)使新產(chǎn)品難于在市場(chǎng)上立足，而且可能會(huì)影響企業(yè)原有產(chǎn)品的銷路，更為重要的是可能破壞品牌的市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度，使企業(yè)蒙受重大損失。
3.多品牌策略
多品牌策略是指對(duì)同種產(chǎn)品采用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。這種多品牌策略可以使企業(yè)占據(jù)更多的貨架，給企業(yè)組織結(jié)構(gòu)帶來(lái)刺激和效率，同時(shí)每種品牌的產(chǎn)品承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較小。此外，通過(guò)品牌的不同定位，可以吸引追求不同利益的消費(fèi)者，增加消費(fèi)者的選擇。由于各個(gè)品牌互相獨(dú)立，互不影響，使品牌之間出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)也是企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，不會(huì)損害整個(gè)企業(yè)的利益。但是該策略的品牌推廣成本較大。
小案例：
寶潔公司是最早開拓并實(shí)踐多品牌策略的公司。其洗發(fā)水品牌就有六個(gè)：飄柔、沙宣、海飛絲、潘婷、伊卡璐、潤(rùn)妍。不禁讓人質(zhì)疑，寶潔為什么要推出這么多個(gè)洗發(fā)水品牌呢?為什么不集中精力做一個(gè)品牌?那樣可以省下多少的廣告費(fèi)。細(xì)心的人自會(huì)發(fā)現(xiàn)，六種洗發(fā)水強(qiáng)調(diào)的各不相同，飄柔強(qiáng)調(diào)發(fā)質(zhì)柔順，海飛絲強(qiáng)調(diào)去屑，潘婷強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)修護(hù)，沙宣強(qiáng)調(diào)專業(yè)，走美容院路線，伊卡璐強(qiáng)調(diào)能喚醒睡美人的香味，潤(rùn)妍強(qiáng)調(diào)自然之美。如果只推出一種洗發(fā)水品牌，就算把這個(gè)品牌做得無(wú)可挑剔也肯定會(huì)有人不喜歡，但如果同時(shí)做多個(gè)品牌，大部分消費(fèi)者總能從中找到一個(gè)中意的。而六種洗發(fā)水品牌強(qiáng)調(diào)的六個(gè)不同功能各適合不同的消費(fèi)者，這就是品牌戰(zhàn)略的效果了。對(duì)于營(yíng)銷商來(lái)說(shuō)，針對(duì)消費(fèi)者心理自然有意想不到的收獲。
4.新品牌策略
新品牌策略是指企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)，采用新的品牌名稱。當(dāng)原有的品牌不適合新產(chǎn)品或?qū)π庐a(chǎn)品來(lái)說(shuō)有更合適的品牌時(shí)，企業(yè)需要設(shè)計(jì)新品牌。例如，春蘭集團(tuán)以生產(chǎn)空調(diào)著名，當(dāng)它決定開發(fā)摩托車時(shí)，采用春蘭這個(gè)女性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如，原來(lái)生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開發(fā)飲用水時(shí)，使用了更好的品牌名稱“農(nóng)夫山泉“。實(shí)施新品牌策略所需的新品牌導(dǎo)人費(fèi)用會(huì)比較高，企業(yè)應(yīng)該量力而行。
5.品牌的情感策略
在我國(guó)這個(gè)具有幾千年民族傳統(tǒng)文化的社會(huì)中，消費(fèi)者的個(gè)性特征普遍表現(xiàn)為注重感情，注重家庭溫馨和諧、親朋友好，親情無(wú)時(shí)無(wú)刻不在人們的生活中，并深深地影響著人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)和選擇。因此企業(yè)應(yīng)通過(guò)極富人情味的訴求方式，以激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感，滿足消費(fèi)者的情感需求，進(jìn)而使之萌發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。由此可見，一般的品牌策略能夠改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度，而品牌的情感策略能夠促使人們因?yàn)檫@樣的感情而采取購(gòu)買行動(dòng)，甚至形成一種品牌商品好而長(zhǎng)期購(gòu)買。

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