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商標(biāo)的界定

1.商標(biāo)的由來
商標(biāo)的英文單詞Brand，源自古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就是最初的商標(biāo)，生產(chǎn)者以此為消費者提供擔(dān)保，同時，此做法也為生產(chǎn)者提供了法律保護。16世紀(jì)早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“Old Smuggler”這一商標(biāo)，以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量和聲譽。
到了20世紀(jì)50年代，美國奧美廣告公司的創(chuàng)辦人大衛(wèi)?奧格威（David Ogilvy）第一次提出了現(xiàn)代意義上的商標(biāo)概念。從那以后有關(guān)商標(biāo)是什么的爭論一直不絕于耳。20世紀(jì)90年代以來，“商標(biāo)”更成為營銷界的熱門話題。各國政府也充分利用看得見的手插足市場，制定政策，鼓勵企業(yè)創(chuàng)建商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略。
2.商標(biāo)的定義
有關(guān)商標(biāo)（Brand）的定義眾說紛紜。國內(nèi)外研究者從不同的角度給出了無數(shù)個定義。小編從中拮取一二，以為論述奠定基礎(chǔ)。
1）大衛(wèi)?奧格威的定義
商標(biāo)概念的提出者大衛(wèi)?奧格威說，商標(biāo)是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是商標(biāo)屬性、名稱、包裝、價格、歷史、經(jīng)營、廣告方式的無形總和。商標(biāo)同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。
2）美國市場營銷協(xié)會的定義
美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association，AMA）將商標(biāo)定義為：“一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。”
3）英國營銷專家的定義
英國營銷專家麥可?梅爾德倫（Mike Meldrum）和馬爾科姆?麥當(dāng)諾（Malcolm McDonald）認為，商標(biāo)是感官、理性和感性這三種訴求要素混雜而成的結(jié)果。感官訴求是產(chǎn)品或服務(wù)外在的展現(xiàn)方式，是可直接感覺到的方式。理性訴求則是商標(biāo)提供的心理報償，商標(biāo)所激起的心境、所引發(fā)的聯(lián)想等。一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、象征或設(shè)計，或它們的聯(lián)合體，目的在于確定一個賣方或一群賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。商標(biāo)的概念源自兩個方面：產(chǎn)品提供給消費者滿意的使用價值；消費者則通過耳聞目睹、接觸、使用等途徑，形成對產(chǎn)品的認識、情感和行動，這樣就完成了商標(biāo)的概念。
4）《牛津大辭典》的定義
在《牛津大辭典》里，商標(biāo)被解釋為用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。
美國著名的商標(biāo)學(xué)家大衛(wèi)?艾克認為，商標(biāo)像人一樣具有個性，而且具有感情效果和資產(chǎn)價值；商標(biāo)是產(chǎn)品、企業(yè)、人和社會文化象征的綜合。
諸多定義、解釋從不同角度和方面觸及了商標(biāo)的實質(zhì)，但沒有給商標(biāo)一個完整的定義。無論如何，一個具體的商標(biāo)至少包含三個方面的內(nèi)容：
第一，商標(biāo)是以一定的產(chǎn)品和服務(wù)的功能質(zhì)量為基礎(chǔ)的；
第二，商標(biāo)能給消費者帶來額外的情感滿足；
第三，商標(biāo)具有特定的名稱、文字、符號、圖案和語音等特征。
小編對商標(biāo)的定義是：商標(biāo)是指企業(yè)為滿足消費者需要、維護與消費者的良好關(guān)系、培養(yǎng)消費者忠誠、參與市場競爭而為其生產(chǎn)的商品或勞務(wù)確定的名稱、圖案、文字、象征、設(shè)計或其互相協(xié)調(diào)的組合。這個定義擴展了商標(biāo)的內(nèi)涵，突出了商標(biāo)在現(xiàn)代市場營銷中的新發(fā)展，即商標(biāo)的發(fā)展是按消費者需求而發(fā)展的產(chǎn)物，商標(biāo)發(fā)展的目的是維系與消費者的良好關(guān)系，培養(yǎng)消費者忠誠和參與市場競爭。通過對商標(biāo)的重新定義，使商標(biāo)營銷成為現(xiàn)代市場營銷的焦點有了一定的理論依據(jù)。

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