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商標形象塑造戰略選擇和制定

商標形象是一種感覺，但這種感覺絕不是華麗而空洞的，它通過產品、服務或者商標、包裝等視覺系統散發出來，無處不在；它是一種氣氛、一種精神、一種風格，需要戰略制定者去挖掘、去表現。目前在競爭激烈的行業，產品功能的差別越來越小，單純依靠宣傳其功能已經難以突出獨樹一幟的商標形象，此時應當從更廣泛的意義上去挖掘并賦予商標以鮮明的風格。通常有以下幾種策略可供選擇。
1.情感導入策略
商標不是冷冰冰的牌子，它特有的思想、個性和表現力，是溝通企業和消費者的橋梁。情感是人們心目中最柔軟的東西，以情動人，以情誘之是商標經營者的唯一法寶。因此，如果商標能在消費者的心目中而不是大腦里占據一席之地，占據一方情感空間，那么這個商標的塑造就是成功的。
2.專業權威形象策略
專業權威形象策略是一種極具擴張性、競爭性和飛躍性的形象策略，一般為那些在某一行業占據領先地位的企業所采用，以突出該商標的權威度，提高消費者的信任度。寶潔公司在這方面表現比較突出，例如，在它的牙膏商標“佳潔士”系列廣告中，一個中年牙科教授的形象多次出現，她通過向小朋友講解護齒知識等，來肯定佳潔士牙膏不磨損牙齒并有防蛀的效果；洗發水商標“海飛絲”也多次借專業美發師之口，強調產品出眾的去屑功能。
3.心理定位策略
美國市場營銷專家菲利普?科特勒認為，人們的消費行為變化分為三個階段：第一個是量的消費階段；第二個是質的消費階段；第三個是感性消費階段。在現代社會，隨著商品的極大豐富和消費者品位的提高，消費者追求的是產品與自己的密切程度或是追求商品與理想自我的吻合，日益看重商品對于自己情感、心理上的滿足，而不僅僅是量和質的滿足。所以企業應順應這種變化，恰當運用這種心理定位策略，樹立良好的商標形象。
4.文化導入策略
商標文化是在企業及其產品歷史傳統基礎上形成的商標形象、商標特色以及商標所體現的企業文化及經營哲學的綜合體。商標需要文化，商標文化是企業文化的核心，商標文化可以提升商標形象，為商標帶來高附加值。
商標形象所具有的感性色彩決定了文化是商標構成中的一個重要因素。商標本身就是一種文化，凝聚著深厚的文化積累，在商標中注入文化因素，使商標形象更加豐滿，更有品位，更獨具特色。
5.質量管理策略
影響商標形象的因素很多，包括產品的品質、功能的多寡、安全性、創新性、價格等。但最基本的還應當是產品的質量。例如：柯達、海爾的成功多半取決于消費者對其商標質量保證的充分信任。
6.商標形象代言人策略
這里所指的代言人，是那些為企業或組織的贏利性目標而進行信息傳播服務的特殊人員。例如，在寶潔公司眾多商標的廣告中大多采用明星作為其代言人，這在消費者心目中留下了深刻印象。成功運用商標形象代言人策略，能夠擴大商標知名度、認知度，近距離與受眾溝通，受眾對代言人的喜愛可能會促成購買行為的發生，建立起商標的美譽度與忠誠度。

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