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品牌定位策略（5）

九、自我表現(xiàn)定位
該定位通過表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品位、心理期待的一種載體和媒介，使消費(fèi)者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如果汁品牌酷兒的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“Q00……”，這個(gè)有點(diǎn)兒笨手笨腳，卻又不易氣餒的藍(lán)色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛；浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚(yáng)“動(dòng)人、高雅、時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵，給消費(fèi)者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心理滿足；夏蒙西服定位于“007的選擇”，對渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消費(fèi)者極具吸引力。
自我表現(xiàn)定位也必須以卓越的功能性利益為支撐。例如，由于年輕人普遍將威士忌視作祖父輩的杯中愛物，蘇格蘭威士忌品牌Dewar's的消費(fèi)群體老齡化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，為維持現(xiàn)有市場并擴(kuò)展新的市場，兼顧新老顧客，Dewar's被重新定位為“自信、有個(gè)性人士的佳釀”。如果Dewar's威士忌的口感很一般，那么這種定位就難以取得成功。
十、質(zhì)量與價(jià)格定位
該定位是指將質(zhì)量和價(jià)格結(jié)合起來進(jìn)行定位。產(chǎn)品的這兩種屬性通常是消費(fèi)者在作購買決策時(shí)最為關(guān)注的要素，都希望買到質(zhì)量好、價(jià)格適中或便宜的物品。因而在實(shí)際中，這種定位往往表現(xiàn)為宣傳產(chǎn)品的價(jià)廉物美和物有所值。
在開發(fā)、生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量控制在一個(gè)什么樣的檔次上和產(chǎn)品定位有關(guān)，這叫做質(zhì)量定位。質(zhì)量是產(chǎn)品的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量的好壞直接影響到企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的競爭力。因此，企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該根據(jù)市場需求的實(shí)際狀況來確定產(chǎn)品的質(zhì)量水平。在進(jìn)行質(zhì)量定位時(shí)，還應(yīng)該考察質(zhì)量的邊際效益，即質(zhì)量的邊際投入和邊際收益應(yīng)相等，也就是花在質(zhì)量提高上的最后一元錢要收到相同價(jià)值的收益。一般的觀點(diǎn)認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量越高越好，質(zhì)量愈高，價(jià)值就愈高。但事實(shí)上，這種觀點(diǎn)并不一定是正確的。質(zhì)高的產(chǎn)品并不一定在市場上受歡迎，因?yàn)橘|(zhì)高則價(jià)高。有許多消費(fèi)者，他們希望購買質(zhì)量稍次，但價(jià)格便宜的產(chǎn)品。日本電器質(zhì)量高，但許多國人還是買中國電器，雖然國產(chǎn)電器質(zhì)量低于日本電器，可它便宜。一方面，質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)是很難量化的，即使通過某些質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，如ISO質(zhì)量系列的認(rèn)證，說明你的產(chǎn)品質(zhì)量比其他企業(yè)高，但在市場上，尤其是消費(fèi)者的認(rèn)同并不一定與這些標(biāo)準(zhǔn)相符合，消費(fèi)者對質(zhì)量的認(rèn)識往往有其個(gè)人的因素；另一方面，市場上并不一定都需要高質(zhì)量的產(chǎn)品，在許多區(qū)域市場，尤其是發(fā)展中國家市場，消費(fèi)者往往更青睞于質(zhì)量在一定檔次上，但價(jià)格更便宜的產(chǎn)品。
所謂價(jià)格定位，就是營銷者把產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)格定在一個(gè)什么樣的水平上，這個(gè)水平是與競爭者相比較而言的。價(jià)格定位一般有三種情況。一是高價(jià)定位，即把不低于競爭者產(chǎn)品質(zhì)量水平的產(chǎn)品價(jià)格定在競爭者產(chǎn)品價(jià)格之上。這種定位一般都是借助良好的品牌優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢和售后服務(wù)優(yōu)勢。二是低價(jià)定位，即把產(chǎn)品價(jià)格定得遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競爭者價(jià)格。這種定位的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)并非都不如競爭者，有的可能比競爭者更好。之所以能采用低價(jià)，是由于該企業(yè)要么具有絕對的低成本優(yōu)勢，要么是企業(yè)形象好、產(chǎn)品銷量大，要么是出于抑制競爭對手、樹立品牌形象等戰(zhàn)略性考慮。三是市場平均價(jià)格定位，即把價(jià)格定在市場同類產(chǎn)品的平均水平上。價(jià)格定位的目標(biāo)在于兼顧企業(yè)的利益和市場消費(fèi)能力，價(jià)格過低會損害企業(yè)的利益，價(jià)格過高，會造成有價(jià)無市，局面則會更加被動(dòng)。因此，合理確定價(jià)格更為重要。

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品牌定位策略（5）