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(一)立足于商標精髓
商標形象不是空中樓閣，不是憑空創造出來的；商標形象有其內在價值底蘊，是對商標含義的推斷，對商標符號的解釋，它必須依附和服從于商標精髓。因此，塑造商標形象必須立足于商標精髓，包括理解和傳達商標定位與商標個性。
然而，在商標形象塑造的實踐中，很多商標形象的打造都沒有進行商標形象內涵的提煉。或者進行了提煉但沒有將提煉的內涵作為商標形象塑造的深層基礎。很多企業就是憑借非科學的“想當然”或者經驗主義給自己要推出的商標一個形象概念，再大力對這一個憑空提出的缺少商標內涵的形象進行傳播與運作，這樣的做法顯然違背了“立足于商標精髓”這一原則。而違背這一原則塑造的商標形象都難以逃脫兩個結局：先天不足與徹底失敗。僥幸運作成功的商標形象將在進一步深化與發展的過程中遇到瓶頸，缺少內涵與底蘊使得這類商標形象先天不足，如金嗓子喉寶；醫治的良方仍然是挖掘商標精髓，讓商標形象的塑造根植于其商標內涵。而更多的則是形象塑造徹底失敗的例子，多少商標形象在市場上曇花一現，就連世界著名商標可口可樂都曾經遭受違背這一原則的懲罰。可口可樂的“經典”形象是基于其商標精髓精心打造并維系的，然而，當面對百事可樂“新一代的可樂”的挑戰時，可口可樂居然推出了一個與其商標定位和個性完全沒有聯系的“新型”可樂配方，這一空的形象很快就因為消費者的拒絕接受而被淘汰，直到可口可樂重新恢復“經典”路線，這一風波才得以平息。
(二)創造獨特形象
商標形象的獨特性和心理性等特點，決定了商標形象的塑造不僅要依靠邏輯、理性的科學手段，更需要的是藝術、創造和想象的翅膀。營銷者要運用形象思維、藝術手法和創意來塑造和維護商標形象。
(三)保持前后一致性
商標形象要與時俱進、不斷發展，但這并不意味著見異思遷。變來變去的商標形象只能給消費者留下模糊的印象，不能達到強而有力的商標威懾效果。因此，在塑造商標形象的過程中，要注意保持商標形象的前后一致性，每一個后來商標形象的塑造都應該是對前一個商標形象的深入或補充，只有這樣，才是在一個方向上塑造與發展商標形象，通過這種方式打造出來的商標形象才是最穩固的。

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商標形象塑造的原則