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商標延伸策略

(一)產業延伸
從產業相關性上分析，商標延伸可向上、向下或同時向上向下延伸，即縱向延伸。例如石油工業向價值鏈上游石油開采業方向延伸是向上延伸；向石油精細加工或銷售即價值鏈的下游延伸是向下延伸；同時向價值鏈的上游和下游即石油開采業和石油加工與銷售延伸則是雙向延伸。采取這種延伸方式為材料的來源、產品的銷路提供了很好的自主控制，是一種比較好的延伸方式。
還有一種延伸的方式，如鮮奶向豆奶、果奶、酸奶的延伸，屬于平行延伸。平行延伸一般具有相同的或相近的目標市場和銷售渠道，相同的儲運方式，相近的形象特征。這樣一方面有利于新產品的營銷，另一方面有利于商標固定形象。
(二)產品線延伸
企業通常采取產品擴展線(LineStretching)來增加產品線的長度。另外，企業根據市場與競爭的需要也常常采取產品線填補策略、產品線現代化策略、產品線號召策略和產品線削減策略等。
1．產品線擴展(即在檔次上延伸)。企業超出現有的產品范圍來增加它的產品線長度，具體的策略通常有三種：
(1)向上延伸(擴展)。由于處于低檔市場的產品常常受到終端零售商及消費者的價格擠壓，所以企業的成長空間可能在高檔市場，而且該市場的目標消費者對價格不十分敏感。向上延伸(擴展)是指在產品線上增加高檔次的產品生產線，使商品進入高檔市場。日本企業在汽車、摩托車、電視機、收音機和復印機行業都采取了這種方式。20世紀60年代率先打人美國摩托車市場的本田公司，將其產品系列從低于125CC延伸至1000CC的摩托車，雅馬哈緊跟本田陸續推出了500CC、600CC、700CC的摩托車，還推出一種三缸四沖程軸驅動摩托車，從而在大型摩托車市場上層開了有力的競爭。目前，許多發展中國家從發達國家引進先進的高檔生產線，在高檔次上延伸，都是采取的這種策略。
向上延伸的好處是高檔產品具有較高的增長率和利潤水平。但是也有一定的風險，例如高檔產品市場上的競爭對手可能不僅鞏固陣地，還有可能借機進入低檔市場；顧客可能不愿相信企業能夠生產優質的產品；企業的銷售人員和分銷商缺乏培訓，不能很好地為高檔市場服務等。
(2)向下延伸(擴展)。向下延伸是指在產品線中增加低檔的產品。企業進行向下延伸可能是由于消費者對價格的敏感增加，或者銷售渠道的力量增加，或者技術進步使得產品成本下降，也有可能是由于企業在高檔市場的地位受到威脅而增長緩慢，或者當初進入高檔市場只是為了樹立質量形象，或是為了填補市場空白。向下延伸有利于利用高檔名牌的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一商標中的低廉產品。但是，這樣做的風險很大，尤其是知名度很高的商標，可能會破壞原有商標的品質形象，例如“派克”鋼筆的失敗。它還可能由于新的低檔產品晶目會蠶食高檔的產品晶目使得企業面臨更為尷尬的局面；也可能使得競爭者將產品轉移到高檔市場；經銷商可能不愿意銷售或者沒有能力經營這種產品。
(3)雙向延伸(擴展)。雙向延伸是指原定位于中檔產品市場的企業掌握了市場優勢之后，決定向產品線的上下兩個方向同時延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場陣容。例如20世紀70年代后期的鐘表業市場競爭中，日本“精工”就采取了這種策略。“精工”以“脈沖星”為商標推出了一系列低價表，向下滲透這一低檔市場；同時，它也向上滲透高價和豪華型手表市場，它收購了一家瑞土公司，連續推出了一系列高檔表，其中有一款高達5 000美元的超薄型手表進人了最高檔手表市場。再如，上海奇瑞汽車，開始向市場推出的是中檔汽車——奇瑞風云、奇瑞棋云，之后同時向市場推出低檔汽車——奇瑞QQ和高檔汽車——東方之子。
雙向延伸的風險主要是一些消費者認為高檔、中檔、低檔產品之間的差別不大，因而寧愿選擇更低檔的產品；同時，可能會模糊原有商標清晰的定位。
2．產品線填補策略。產品線填補策略是在企業現有的產品線范圍內增加產品目錄，從而拉長產品線。企業采取這種策略的原因可能是企業利潤增加，為了充分利用剩余生產能力，或者滿足由于產品線不足造成的銷售額下降的經銷商需要，或者是競爭的孺要等。采取填補策略要避免新舊產品的自相殘殺，給每一個產品以明確的定位，顯示產品目錄之間的差異。
(三)其他相關延伸
也叫擴展延伸法，它對于剛剛成長起來的商標非常有意義。它共包括四層含義：
1．單一商標可以擴展延伸到多種產品上，成為系列產品。例如“金利來”開始以領帶而知名，之后擴展到皮鞋、服裝、箱包等產品。
2．一國一地的商標可以擴展到世界，成為國際商標。如“金利來”市場區域由我國香港開始向新加坡、馬來西亞、泰國等東南亞國家擴展，然后是中國內地市場，逐漸聞名世界。
3．由一個商標再擴展衍生出另一個商標。如在“金利來”的效應下，衍生出了另一個中國名牌“銀利來”，成為“金利來”的姐妹花。
4．名牌產品可以擴展延伸到企業上，使企業成為名牌企業。

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