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標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)

標(biāo)準(zhǔn)色是指經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)后被選定的代表商標(biāo)形象的特定的某一色彩或一組色彩。如IBM的藍(lán)、可口可樂(lè)的紅和白等。色彩是視覺(jué)感知的基本因素,它在視覺(jué)識(shí)別中的決定性作用,使得企業(yè)必須規(guī)定商標(biāo)的用色標(biāo)準(zhǔn),使商標(biāo)標(biāo)志、名稱等色彩實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化和保持一貫性。標(biāo)準(zhǔn)色常常與商標(biāo)標(biāo)志和商標(biāo)名稱等配合使用,被廣泛應(yīng)用于廣告、包裝、建筑、服飾及其他公共關(guān)系用品中,是商標(biāo)視覺(jué)識(shí)別中被普遍運(yùn)用的一個(gè)要素。
標(biāo)準(zhǔn)色的選擇以反映商標(biāo)的價(jià)值理念、商標(biāo)形象為主要依據(jù),但還要考慮消費(fèi)者的心理感受、顏色的含義以及視覺(jué)性。因此,下面我們從了解色彩的基本知識(shí)開(kāi)始。
（一）色彩概述
1.色彩要素
色彩有三個(gè)基本的表現(xiàn)要素,即色相、明度和彩度
色相指色彩的相貌。它是區(qū)別一種色彩特質(zhì)的名稱及相互混調(diào)的色彩
明度指色彩本身的明暗度。在無(wú)彩色上,由白至灰至黑的整個(gè)過(guò)程都是明亮度所形成的。所以,低明度指陰暗的顏色,高明度指明亮的顏色。在有彩色中,黃色明度最高,藍(lán)色明度最低。
彩度指色彩的純度、濃度或飽和度。色彩越強(qiáng)則純度越高。純色除了本色外,有三種變化:純色十白色=清色;純色十黑色=暗色;純色十灰色=濁色。
了解色彩表現(xiàn)的三要素是對(duì)色彩研究和運(yùn)用的基礎(chǔ)。三要素的變化可以形成色彩的調(diào)和感覺(jué),從而也能形成不同的心理效應(yīng)和不同的色彩表現(xiàn)力。
2.色彩感
色彩能有力地表達(dá)情感,在不知不黨中影響人們的精神、情緒和行為。不同的色彩會(huì)喚起人們不同的情感,對(duì)色彩的心理感知在一定程度上也取決于人的主觀審美情趣和愛(ài)好。盡管如此,在長(zhǎng)期的社會(huì)發(fā)展中,很多色彩已經(jīng)能較為固定地傳達(dá)一些人類(lèi)感情上共同的東西。一般來(lái)說(shuō),我們把人類(lèi)對(duì)于色彩的感知大致歸為以下幾種類(lèi)型。
(1)色彩的冷暖感
在人類(lèi)對(duì)色彩的各種感知中,冷暖感最為敏感,這不僅與人類(lèi)的生理特征有關(guān),也與人類(lèi)對(duì)客觀世界的經(jīng)驗(yàn)分不開(kāi)。如紅色是可見(jiàn)光譜中波長(zhǎng)最長(zhǎng)的,引起人的心理反應(yīng)也是最強(qiáng)的,因此紅色一般給人火熱、沖動(dòng)、積極、熱烈的感覺(jué),很容易使人聯(lián)想到火和太陽(yáng)。藍(lán)色在可見(jiàn)光譜中波長(zhǎng)較短,人們對(duì)它們的心理反應(yīng)也比較冷淡,這樣的色調(diào)容易讓人產(chǎn)生憂傷、寧?kù)o、消極的感覺(jué)。以綠色為代表的中性色,給人的視覺(jué)刺激比較小,可以使人產(chǎn)生輕松、休閑的感覺(jué)。當(dāng)然,色彩的冷暖感也不能一概而論,在不同的外部環(huán)境下,人們對(duì)色彩的冷暖感會(huì)發(fā)生一定的變化。
(2)色彩的華麗感
一般來(lái)說(shuō),色彩是否華麗、素雅,在一定程度上取決于色彩的三要素。從色相上看,暖色給人的感覺(jué)相對(duì)華麗,冷色給人的感覺(jué)相對(duì)素雅;從明度上看,明度高的色彩給人的感覺(jué)相對(duì)華麗,明度低的色彩給人的感覺(jué)相對(duì)素雅;從純度上看,純度高的色彩給人的感覺(jué)相對(duì)華麗,純度低的色彩給人的感覺(jué)相對(duì)素雅。混合色的華麗與素雅取決于混合色中每一種單色的特征和混合色各要素的對(duì)比效果。
(3)色彩的進(jìn)退感
在同一背景的村托下,有的色彩會(huì)讓人感覺(jué)距離近,而有的色彩會(huì)讓人感覺(jué)距離遠(yuǎn),這就是色彩的進(jìn)退感。從色相上看,紅色、橙色、黃色等暖色通常給人前進(jìn)的感覺(jué),而藍(lán)色、紫色等冷色給人后退的感覺(jué);從明度上看,明度高的色彩通常給人前進(jìn)的感覺(jué),明度低的色彩給人后退的感覺(jué);從純度上看,純度高的色彩通常給人前進(jìn)的感覺(jué),純度低的色彩給人后退的感覺(jué)。
(4)色彩的形態(tài)感
經(jīng)研究表明,色彩的形態(tài)和動(dòng)感可由其自身語(yǔ)言所喚起的鑒賞者大腦皮層的“場(chǎng)效應(yīng)”引起,不同的顏色能讓人產(chǎn)生一定的形態(tài)感,由此產(chǎn)生色彩的“形貌論”。瑞士色彩教育家約輸內(nèi)斯?伊頓認(rèn)為:紅色給人正方形的視覺(jué)感,這是因?yàn)榧t色具有前進(jìn)感、充實(shí)感等特征,這些特征與正方形給人莊重、安定的感覺(jué)相似。同樣,黃色和三角形給人敏銳、活躍、進(jìn)取的心理感受,還有藍(lán)色與圓形、綠色與六邊形、橙色與長(zhǎng)方形、紫色與橢圓形都有類(lèi)似的視覺(jué)心理感受。
(5)色彩的脹縮感
它的產(chǎn)生緣于色彩光波的長(zhǎng)短、強(qiáng)弱與視網(wǎng)膜接收時(shí)產(chǎn)生的擴(kuò)散性。具體表現(xiàn)為同樣面積的色塊,有膨脹感的色塊顯得比較大,有收縮感的色塊顯得比較小。一般認(rèn)為暖色、亮色、純色有膨脹感,冷色、暗色、灰色有收縮感。在設(shè)計(jì)中,應(yīng)注意由色彩的脹縮感而產(chǎn)生的錯(cuò)覺(jué)效果。
(二)標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)的原則
1.體現(xiàn)商標(biāo)的個(gè)性和形象
商標(biāo)視覺(jué)識(shí)別的各個(gè)要素都必須圍繞商標(biāo)的價(jià)值理念,體現(xiàn)商標(biāo)的個(gè)性和形象,標(biāo)準(zhǔn)色也不例外。由于色彩引起的視覺(jué)效果容易給消費(fèi)者留下深刻的印象,因此選擇適當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)色對(duì)于傳達(dá)商標(biāo)價(jià)值理念,展現(xiàn)商標(biāo)個(gè)性和形象有特別的作用。如馬自達(dá)汽車(chē)的鉆藍(lán)色,體現(xiàn)了“進(jìn)取性、高品質(zhì)和豐富的人間性”;再如麥當(dāng)勞的黃色,醒目、大方,示意其高品質(zhì)、大眾化的服務(wù)。
2.突出與竟?fàn)幧虡?biāo)之間的差異性
顯眼奪目,與眾不同的色彩可以擴(kuò)大商標(biāo)的識(shí)別性,標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)應(yīng)突出與竟?fàn)幧虡?biāo)之間的差異性,以期達(dá)到同競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)明顯區(qū)別的目的。馬自達(dá)考慮到當(dāng)時(shí)日本其他汽車(chē)的品牌標(biāo)準(zhǔn)色大多為紅色,故其選擇鉆藍(lán)色作為商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)色,除體現(xiàn)其商標(biāo)個(gè)性和形象外,也突出了自己與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別。
3.適合消費(fèi)者的心理感受
色彩聯(lián)想與人的主觀感情有很大的關(guān)系,進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)時(shí)一定要考慮消費(fèi)者的心理感受。除了給人較為普遍的視覺(jué)感受之外,色彩在引起的人的心理感受方面還會(huì)受到其他些因素的影響。比如受不同地域文化的影響,人們對(duì)色彩的心理感受表現(xiàn)出不同,像黑色在大多數(shù)東方國(guó)家象征哀悼,而在西方一部分國(guó)家卻象征著歡快。其次,年齡和性別的差異也影響人們對(duì)色彩的感知。一般來(lái)說(shuō),兒童比較偏愛(ài)暖色,而成年人比較偏愛(ài)冷色,男性比較偏愛(ài)冷色和純度高的色彩,女性則比較偏愛(ài)暖色和純度低的粉色等。商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)時(shí),要充分考慮消費(fèi)者的這些心理特征,尊重他們的風(fēng)俗習(xí)慣和心理感受,避免因?yàn)樯适股虡?biāo)在傳播過(guò)程中同消費(fèi)者的接受心理發(fā)生矛盾。
4.盡可能單純
標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)要盡可能單純、明快,力爭(zhēng)以最少的色彩表現(xiàn)最多的含義,達(dá)到精確、快速地傳達(dá)商標(biāo)信息的目的。商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)定的色彩種類(lèi)不宜過(guò)多,一般限制在3種顏色以內(nèi),現(xiàn)有大多數(shù)的商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)色是單色或雙色。單色具有集中、強(qiáng)烈的視覺(jué)效果,方便傳播,容易記憶。如麥當(dāng)勞的黃色、3M的紅色、海爾的藍(lán)色等。雙色追求色彩組合效果,能增強(qiáng)色彩的律動(dòng)和美感。如可口可樂(lè)的紅與白、富土的紅與綠、美津濃的鉆藍(lán)與天藍(lán)等。
(三)標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)的程序
標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)可分為以下四個(gè)階段:
1.色彩情況調(diào)査階段
調(diào)查的重點(diǎn)在于分析商標(biāo)本身與竟?fàn)幧虡?biāo)之間的差異,特別是在使用色彩方面的差異,同時(shí)還要分析色彩與商標(biāo)價(jià)值理念的關(guān)系、商品色彩的特點(diǎn)以及消費(fèi)者的評(píng)價(jià)、企業(yè)環(huán)境和企業(yè)宜傳色彩的情況等,以利于未來(lái)的整體作業(yè)。
2.色彩設(shè)計(jì)方案階段
色彩設(shè)計(jì)方案要考慮用什么樣的顏色才能表現(xiàn)商標(biāo)形象的特質(zhì)以及確定的顏色如何搭配。如確定以什么為基礎(chǔ)色、主調(diào)色,以什么為搭配色、重點(diǎn)色。基礎(chǔ)色是指面積占據(jù)最多的顏色,主調(diào)色則是指占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的顏色。為了取得較好的設(shè)計(jì)效果、便于識(shí)別,標(biāo)志色一彩的誘目性、明視性要高。同時(shí),設(shè)計(jì)時(shí)還要注意配色調(diào)和的美感,可根據(jù)色相、色調(diào)的合理組合,設(shè)計(jì)出正式、安定、高級(jí)的感覺(jué)。
3.色彩規(guī)范階段
色彩設(shè)計(jì)方案決定后,還須制作用色規(guī)范和用表色符號(hào),同時(shí)標(biāo)明色彩誤差的寬容度,便實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理。
4.效果測(cè)試階段
標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)出來(lái)后,還須追蹤考察設(shè)計(jì)的成效,同時(shí)將信息反饋資料作為商標(biāo)形象更新時(shí)的參考。

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