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商標(biāo)全球化發(fā)展戰(zhàn)略

全球化商標(biāo)并不是指戰(zhàn)略或策略上對全球市場實行統(tǒng)一化策略或差異化策略，而是立足于全球市場發(fā)展自己的商標(biāo)，從而成為全球性知名商標(biāo)。即企業(yè)要有在全球范圍內(nèi)的戰(zhàn)略眼光，憑借海外市場的力量，努力把企業(yè)做大，擴大影響面，成為世界知名商標(biāo)，它可以在不同國家市場實行不同的跨國戰(zhàn)略。
一般跨國公司或企業(yè)在全球市場的總體發(fā)展戰(zhàn)略為“思考全球化，行動本土化”，即在全世界市場有一個相同的基本定位，但可視當(dāng)?shù)鼐唧w情況進行戰(zhàn)略重組。其具體戰(zhàn)略形式如下。
1．產(chǎn)品無差異化，廣告訴求形式多元化
在面向全球市場的營銷活動中，將全球策略加以細分成各個小區(qū)域范圍內(nèi)的策略，注重與當(dāng)?shù)匚幕慕涣髋c溝通，這樣，才容易被當(dāng)?shù)叵M者所接受，使全球化戰(zhàn)略更容易實施。如萬寶路香煙，其廣告主題根據(jù)各地市場環(huán)境，隨機應(yīng)變，在全球有20種不同配方以滿足消費者口味。廣告宣傳的側(cè)重點放在“美國銷量第一”這一信息上，并以“萬寶路給您一個多彩多姿、包羅萬象的動感生活”為廣告標(biāo)準(zhǔn)語。20世紀(jì)70年代，萬寶路廣告開始向中國香港拓展。香港人對其優(yōu)美的情景和音樂雖然持欣賞態(tài)度，但對于終日策馬牧牛的牛仔形象卻沒有什么好感，因為在香港人心目中，牛仔是低下勞工，在感情上格格不入。這時，萬寶路的廣告魔術(shù)師般地改變了，香港電視上出現(xiàn)的不再是美國西部紋身的牛仔，而是年輕、灑脫，在事業(yè)上有所成就的牧場主；在日本，它的廣告則是一個日本牧民，在沒有現(xiàn)代化技術(shù)的情況下征服自然界，過著田園詩般的生活；而在中國內(nèi)地，萬寶路廣告展現(xiàn)了山丘、樹林、海濱、沙灘，在優(yōu)美的音樂聲中伴隨著出現(xiàn)一幅幅豪邁策馬縱橫的畫面，在這個場面中，每個人可以去遐想，去創(chuàng)造一個自己心目中的“萬寶路世界”。
2．產(chǎn)品無差異化，促銷全球化
產(chǎn)品在全球推廣過程中，由于科學(xué)技術(shù)的不斷日新月異，新產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，使得產(chǎn)品生命周期的更新速度加快，產(chǎn)品差異化減少，消費者需求共性增加。特別是21世紀(jì)商標(biāo)營銷虛擬化時代的到來，為擴張全球化商標(biāo)戰(zhàn)略帶來了機遇和挑戰(zhàn)，它打破了傳統(tǒng)的地域營銷、廣告促銷的概念，將商標(biāo)推廣置入一個虛擬的沒有國界的網(wǎng)絡(luò)空間。世界上網(wǎng)絡(luò)客戶可以直觀、便捷地了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。同時，企業(yè)還可以更為直接地從顧客那里獲得信息反饋，掌握第一手資料，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。目前，企業(yè)要積極地抓住這一時代機遇，搶占網(wǎng)上市場，為今后的產(chǎn)品營銷獲得更大的空間。
3．生產(chǎn)基地的無國界化，人才的本土化和社會貢獻當(dāng)?shù)鼗?br>可口可樂公司、寶潔公司等世界級的跨國公司在中國投資經(jīng)營中，它們不僅擁有當(dāng)?shù)剌^高的市場份額，建立了商標(biāo)忠誠度和美譽度，而且十分注重使用當(dāng)?shù)刭Y源、積極為社會作出貢獻。它們聘用中國人才，提高中國原材料的本地化程度，為中國帶來稅收收入、解決就業(yè)、提高經(jīng)營管理水平和造就人才方面都作出了很大的貢獻，它們已成為中國經(jīng)濟發(fā)展中的重要力量。這種戰(zhàn)略方式的不斷深入，正是跨國公司全球商標(biāo)化經(jīng)營的成功所在。
商標(biāo)全球化成長的道路是艱辛和持久的，只有企業(yè)成為國際化企業(yè)、擁有國際銷售網(wǎng)絡(luò)和一流的國際服務(wù)營銷體系，才能成為全球化商標(biāo)。

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